Wundertüte WLAN

Gastblog von Dr. Michael Toedt* zu Big Data

* Der Autor ist geschäftsführender Gesellschafter von

Daten werden im Big Data Zeitalter als das neue Gold bezeichnet. Wie wertvoll sie sind, lässt sich an den Firmenbewertungen von Unternehmen wie Booking.com, Airbnb oder Uber ablesen, die ohne die Datenflut keine Existenzgrundlage hätten.

Ein Bereich im Hotel, der Daten im Überfluss produziert, ist das WLAN. Obwohl dort immense Datenberge entstehen, befasst sich so gut wie niemand mit diesen. Doch das ist ein Fehler! Denn ein 200-Zimmer-Hotel verschenkt so rein rechnerisch knapp 280.000 Euro pro Jahr!

Das WLAN wird vielerorts als reine Belastung gesehen. Bei einer Untersuchung an der Hochschule München wurden im Herbst 2015 führende Hotels in Deutschland nach dem ROI ihrer WLAN-Investitionen gefragt. Das nicht verwunderliche Ergebnis: Keines der Unternehmen hatte eine Return-on-Investment Rechnung.

Eine gute Internetverbindung gehört heute zum Standardprogramm in der Hotellerie. Mehr noch, die Qualität ist heute sogar eines der entscheidenden Kriterien bei der Hotelauswahl. Der Netzwerkausrüster Ericsson hat ermittelt, dass Unterbrechungen beim Videostreaming –  also das Ansehen von Filmen über PC, Smartphone oder Tablet – bei den Probanden zu einem ähnlichen Stress-Level geführt haben, wie das Ansehen eines Horror-Films. Dieser Vergleich verdeutlicht, wie wichtig ein qualitativ hochwertiges Internet für den Hotelbetrieb ist.

Heute reisen über 90% der Konsumenten mit einem mobilen Endgerät. Geschäftsreisende gehen nicht selten mit bis zu drei Geräten online. Dieser Trend wird unter dem Begriff BYOD (Bring Your Own Device) zusammengefasst.  Außerdem möchte viele Reisende ihre eigenen Inhalte ansehen. Dies wird als BYOC (Bring Your Own Content) bezeichnet. Sie wollen nicht mehr im Hotel-TV mühsam nach einem passenden Programm suchen. Sie nutzen Streaming-Plattformen wie Youtube, um ihr individuelles Programm nach Lust und Laune zu gestalten. Mit dem stetigen Anstieg der Videonutzung steigen natürlich auch die benötigte Bandbreite sowie die Anforderungen an die Hardware und an die notwendige Software.

Problematisch ist, dass die steigenden Anforderungen keineswegs mit der Bereitschaft des Konsumenten konform gehen, für eine gute Internetverbindung zu bezahlen. Kostenfreies Internet ist zu einem Grundbedürfnis geworden und alles andere ein nicht akzeptiertes Ärgernis. Doch wie kann im Datenzeitalter mit dem WLAN Geld verdient werden? Die Antwort liegt in der intelligenten Nutzung der Daten.

Die Daten, die heute im WLAN gesammelt werden, sind allesamt unstrukturiert und dementsprechend fast wertlos. Um dies zu verändern muss zuallererst ein Registrierungsprozess installiert werden. Der User muss sich identifizieren und sein Gastprofil mit seinen Kontaktdaten ergänzen. Hierdurch verwandeln sich wertlose unstrukturierte in strukturierte Daten. Doch was hat sich geändert? Die Antwort ist einfach: Ab jetzt wird nicht mehr ein anonymes Gerät im Netzwerk erkannt, sondern der Gast!

Heute besitzen immer weniger Hotels komplette Kontaktdaten ihrer Gäste. Der Grund hierfür ist der steigende Anteil der OTA-Buchungen. Die Anbieter geben bei der Buchung nur Vor- und Nachname des Gastes an das Hotel weiter. Im Hotel angekommen ist der Gast entweder nicht bereit, die Angaben zu vervollständigen oder sie werden von den Hotelmitarbeitern nicht nachdrücklich genug  erfragt. Das Ergebnis ist, dass Hotels häufig von nicht einmal 30% ihrer Gäste Kontaktinformationen vorliegen haben. Somit läuft nur ein geringer Anteil der Gäste ins hoteleigene CRM ein. Doch ohne eine direkte Kommunikation hat das Hotel kaum eine Möglichkeit, Direktbuchungen zu generieren und die Abhängigkeit von Vermittlern wird weiter steigen.

In der Regel gehen heute ca. 75% der Gäste online, plus Begleitpersonen, Meeting-Teilnehmer und externe Besucher, z.B. des Restaurants, des Spa oder der Bar, wo Kontaktdaten gesammelt und im CRM genutzt werden.

Doch damit nicht genug: Moderne Access Points können heute auf wenige Meter genau den Aufenthaltsort des Nutzers ermitteln, ähnlich wie beim GPS. Wenn diese Daten dann in ein zentrales Daten-Management-System integriert werden, erfährt das Hotel über die Lokalisierung, welcher Gast wie lange an welchem Ort war. Folgt man dem Prinzip von Apple, Google und Co. wird aus dem vorher ungenutzten Datenberg ein Bewegungsmuster für jeden einzelnen Gast, wodurch Interessen generiert werden. Das  Hotel kann sogar in real-time mit dem Gast kommunizieren, basierend auf seinem Standort. Auch die Gasterkennung erfolgt in real-time; damit wird der Service verbessert. Zusätzlich bieten die WLAN-Daten auch Optimierungspotenzial was die Personaleinsatzplanung anbelangt. So kann das Housekeeping nach einer gewissen Personenanzahl im Fitnessbereich automatisch aufgefordert werden, die Räumlichkeiten zu kontrollieren, anstatt nach festen Reinigungsplänen zu arbeiten.