Such & Fluch?

Blog von Markus Luthe zur Distribution

Die wurde am späten Nachmittag des 21. Dezember 2012, unmittelbar vor den Feiertagen und wie üblich nach Handelsschluss an den Börsen lanciert: Das amerikanische Online-Reisebüro Expedia übernimmt für rund 477 Millionen Euro insgesamt 61,6 Prozent der Anteile der in Düsseldorf ansässigen Hotel-Suchmaschine Trivago, die nach eigenen Angaben die „größte Hotelsuche der Welt und eines der aktuell erfolgreichsten europäischen Internetunternehmen“ ist.

Ist dies einfach nur eine weitere kleine Randnotiz im sich immer schneller drehenden Übernahme-Karussell im Online-Tourismus, die als vorweihnachtliche Bescherung untergehen wird? Oder markiert die Übernahmenachricht nicht vielmehr eine Zäsur für die Hotellerie und den Reisemarkt insgesamt? Meiner Einschätzung nach trifft Letzteres zu und die Schlagzeilen hätten auch lauten können: „Das Ende der unabhängigen Hotelsuche im Internet.“

Nur sechs Wochen nachdem Priceline / Booking.com die im amerikanischen Reisemarkt führende Suchmaschine Kayak für knapp 1,4 Milliarden Euro erworben hat, erfolgte der trockene Konter des härtesten Konkurrenten Expedia mit dem Trivago-Deal. Zum Portfolio der beiden weltweit größten Online Travel Agents (OTA) gehören nun also auch bestens eingeführte Suchmaschinen-Marken samt Kundenstamm und ausgefeilter Technologie.

Selbstverständlich haben beide OTAs nach der jeweiligen Akquise – und zur Beruhigung der Märkte – erklärt, dass die übernommenen Suchmaschinen autark blieben und kein Einfluss auf die Suchergebnisse genommen werde. Das war zu erwarten, alles andere wäre ja auch einer Aufforderung an die Kartellbehörden zum sofortigen Untersagen gleichkommen. Ich denke aber, bezüglich der Halbwertzeit dieser Zusagen dürften Zweifel zumindest mittelfristig angesagt sein.

Ich sehe in beiden Zukäufen vielmehr auch eine strategische Reaktion auf das sich abzeichnende Ende des Ratenparität-Regimes: Wenn die Wettbewerbsbehörden in immer mehr Ländern gegen die Einheitspreis-Forderungen der OTAs einschreiten, dann könnten Booking.com und Expedia versucht sein, wenigstens mitentscheiden zu wollen, welche Angebote in den Suchmaschinen-Hitlisten vorne auftauchen werden.

Vielleicht folgen die Beiden aber auch nur dem Trend einer immer größer werdenden Kundschaft, die sich mehr an Schnäppchen denn an den Marken der Buchungsportale orientiert? Als Konsequenz würden dann die Marketingausgaben für die Buchungsmarken reduziert und ganz auf die Suchportale umgeschichtet. Zu Ende gedacht: Kommt in Kürze noch ein Buchungsportal ohne Preis-Metasearch im Portfolio über die Runden?

Es ist jedenfalls bemerkenswert, wie die Online-Buchungsportale aus Angst vor dem übermächtigen Suchanbieter Google und seinem Hotel Finder diesem immer ähnlicher werden (wollen). Doch der scheint ein weiteres Mal seinen (Teil-)Konkurrenten einen Schritt voraus zu sein – und nutzt dabei indirekt auch noch deren Daten: Google hat ebenfalls kurz vor Weihnachten testweise einen neuen Service lanciert, der die Informationen der in den Gmail-Accounts der Nutzer eingehenden Hotelbuchungsbestätigungen automatisch ausliest. Der Google-Crawler sammelt so einzigartige Daten, die ihm bei der nächsten Hotelsuche die Pole Position wieder sichern werden.