Review-basierende Gehälter?

Gastblog von Sascha Hausmann zu Hotelbewertungen vom 25. Juni 2008

Leider konnte ich dieses Jahr nicht am IHA-Jahreskongress teilnehmen. Ich habe daher mit Freude entdeckt, dass es eine Reihe von Blog-Beiträgen zur Veranstaltung gibt. Vielen Dank und weiter so!

Dem Kommentar von Frau Schmollgruber kann ich nur zustimmen. Das Thema „Travel 2.0“ (der Reisemarkt braucht ja sein eigenes Web 2.0) wird in der Hotelbranche leider immer noch viel zu leicht genommen. Viele Hoteliers bekümmert das Internet immer noch recht wenig, da die meisten Hoteliers die Anzahl der Internetbuchungen entweder nicht überprüfen und daher keinen Überblick haben, oder aber das Thema nicht ernst genug nehmen.

In den USA hat die Anzahl der Internetbuchungen in 2007 (ca. 53% laut Phocus Wright) erstmalig den Anteil der Nicht-Internetbuchungen überstiegen. In Europa sind sie ebenfalls auf der Überholspur. Großbritannien ist mit einem geschätzten Anteil von 44% in 2007 (BBC) auf dem besten Weg die 50% Hürde zu nehmen. Insgesamt lagen sie europaweit bei ca. 35% in 2007 (Phocus Wright / Deutschland geschätzt 34% laut Forschungsgruppe Wahlen). Bei stetig steigender Anzahl von Internetbenutzern ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis die Mehrzahl aller Buchungen über das Medium Internet abgewickelt wird. Der Grund: Der Konsument kann Produkte einfacher suchen, vergleichen und buchen, das ganze 24 Stunden 7 Tage die Woche.

Aber was haben „Reviews“ (Kundenbewertungen) mit diesem Thema zu tun? Nun, ein weiterer Punkt, der das Internet für die Konsumenten zunehmend attraktiver macht, ist das so genannte Web 2.0, oder die Möglichkeit, eigene Informationen und Erfahrungen mit anderen Benutzern des Internets auszutauschen. Unsere Gäste haben im Laufe der Jahre gelernt, dass Informationen und Beschreibungen von Produktanbietern oft nicht den Erwartungen entsprechen. Sie suchen nach einer „unabhängigen“ Quelle, welche die Beschreibungen der Anbieter unterstützen, ergänzen oder für unwahr erklären.

Stimmt das, oder sprechen wir hier über ein durch die Medien und interessierten Kreisen getriebenes Thema? Leider gibt es viele Umfragen, aber noch wenige, die sich wirklich mit diesem Thema im Detail auseinandersetzen. Es hilft daher, mal in dem weiter entwickelten USA-Markt nach Daten zu forschen. Review-Webseiten haben sich dort seit dem Entstehen von TripAdvisor im Jahr 2000 rapide entwickelt und gehören mittlerweile zum Tagesgeschäft:

• Jupiter Research: 77% aller Online-Shopper nutzen Reviews
• Foresee Results: 21% kaufen mehr, 18% sind Brand-Loyaler
• e-Tailing Group: Umfrage unter 2000 Shoppern – 92% empfinden Reviews als extrem oder sehr wichtig
• BizRate: 59% finden User-Reviews besser als Expertenmeinungen
• Comp USA: bei 63% ist die Kaufwahrscheinlichkeit höher, wenn Reviews auf der Site vorhanden sind
• Marketing Sherpa:
  • 86,9% bevorzugen Reviews von Freunden gegenüber „Experten-Reviews“
  • 83,8% bevorzugen User-Reviews gegenüber „Experten-Reviews“

Die Umfragen zeigen, dass der Kunde in den nächsten Jahren verstärkt Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens nehmen wird, in positiver Hinsicht sowie auch in negativer. Es ist daher wichtig, dem Gast nicht nur bei der Buchung mit attraktiven Produkten und Dienstleistungen zu versorgen, sondern er muss auch während des Aufenthalts und beim Check-out sowie danach das Gefühl bekommen, dass er eine Dienstleistung nach seinen Wünschen erhält. Ein zufriedener Kunde kann dazu animiert werden, seine Erfahrungen der Internet-Welt zu kommunizieren und damit den Verkauf unterstützen. „After Sales“ – der Verkauf danach, wird mehr und mehr in den Vordergrund rücken. Ein Trend, den man sorgfältig beobachten und betreuen muss.

Auch in Europa gibt es bereits einige Firmen, die sich verstärkt über die „Review-Welle“ Gedanken machen und über die korrekte Handhabung philosophieren. Ich habe kürzlich einen Vortrag auf dem Internationalen Budget und Economy Hotel Kongress in London gehalten, wo eine kleine, relativ junge Hotelgruppe im Luxus-Budget Sektor (wenn diese Bezeichnung korrekt gewählt ist) ein Modell entwickelt hat, wie man Mitarbeiter zu Service-Qualität motivieren kann.

Die Gruppe plant den Hauptanteil der Buchungen in den nächsten Jahren auf Internetvertriebskanäle zu verlegen. Ähnlich wie die Kettenhotellerie, die zur Zeit im Schnitt ca. 70% aller Internetbuchungen über die Hotelketten-Seite abwickelt, plant das Unternehmen zusätzlich den Hauptteil der Buchungen über die eigene Website abzuwickeln (immer noch der günstigste Vertriebskanal). Zusätzlich sollen Konsumenten gezielt dazu gebracht werden, den Aufenthalt im Internet zu bewerten, um somit den Brand sowie den Service-Standard bekannter zu machen und Neu-Kundengeschäft anzuregen. Ziel ist es, das Medium Internet bestmöglich zu nutzen, um eine hohe Auslastung bei optimiertem Umsatz zu generieren (Stichwort: Revenue-Management).

Die Hierarchie Strukturen im Hotel selber sind flach gehalten und die Mitarbeiter werden dahingehend gefördert, mit dem Gast pro-aktiv umzugehen. Obwohl es sich um den Budget-Sektor handelt, bietet die Gruppe viele Dienstleistungen rund um das Reisen an, die dem Kunden den Aufenthalt so angenehm wie möglich gestalten sollen. Die Website bietet einen einfachen Buchungsprozess, Zusatzinformationen rund um das Reiseziel sowie ein „Community-Forum“ für die Reisenden. Reviews auf der eigenen Website (bei vielen noch verpönt) werden durch ein externes Unternehmen verwaltet, um Unabhängigkeit zu demonstrieren.

Im Hotel selber sind Mitarbeiter für Fragen verfügbar, die Einrichtung ist kundenfreundlich und funktional gehalten, der Check-in / Check-out Prozess ist schnell und effizient. Das Personal ist dahingehend ausgebildet, dass sich der Kunde wohl fühlen soll und angehalten wird, dies dann auch im Internet zu veröffentlichen.

Interessant ist hierbei, dass sich das Team des Unternehmens auch Gedanken über besondere Vergütungsmethoden für die Mitarbeiter gemacht hat. Man wollte einen Ansatz finden, der die Zufriedenheit des Kunden fördert. Deshalb wurde ein Vergütungsmodell entwickelt, welches in einem variablen Bestandteil die Zufriedenheit des Kunden berücksichtigt und zwar auch dahingehend, dass der Kunde ein Review auf der Website vornimmt. Man animiert die Mitarbeiter also, die Kunden gezielt auf diese Möglichkeiten aufmerksam zu machen und dafür Sorge zu tragen, dass er seine Erfahrung und Meinung mit anderen teilt.

Dies wiederum fördert den Verkauf, übrigens nicht nur wenn die Bewertung positiv ist. Auch negative Bewertungen sollten als wertvoll betrachten werden, da sie Authentizität und ein professionelles Handling vermitteln können. Die Kommentierung sowie offene Kommunikation - inklusive des Eingeständnisses, das etwas nicht so gut gelaufen ist - vermitteln dem Kunden einen guten Eindruck davon, wie kundenorientiert das Hotel wirklich arbeitet.

Denn mal ehrlich, sieht es nicht merkwürdig aus, wenn sich unter 40-50 Reviews kein einziger negativer Eintrag befindet? Man kann nicht alle Kunden zufrieden stellen und manche negative Bewertungen zeigen, dass es sich um authentische Informationen handelt und dass nicht manipuliert wurde. Auch sehe ich persönlich oft negative Eindrücke von anderen, die ich nicht teile (und ich es richtig stellen möchte mit meinem eigenen Review) oder wo ich mir sage: „Klasse, der Kunde scheint meine Vorlieben nicht zu teilen und wo er nicht ist, möchte ich sein“. Nicht alles Negative ist wirklich negativ. Kunden sind intelligenter als man vermutet.

Die Schlussfolgerung ? Es geht nicht nur um das „Verwalten“ des Internets, vielmehr muss das Gesamtpaket stimmen. Der Kunde lässt sich nicht beirren und ist nicht bereit Abstriche zu machen, nur weil er im Internet gebucht hat. Es gilt daher, mit alten Strukturen zu brechen und das Konzept zu überdenken. Viel Arbeit, aber eine Investition in die – nahe – Zukunft.

Sascha Hausmann, Geschäftsführer StellantPartners GmbH