CPC – die neue Währung des Internets

Hotelführer

Gast Author / 22.05 2013

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Gastblog von Ullrich Kastner* zum Webmarketing

* Der Autor ist Geschäftsführer der in Leipzig ansässigen .

 

Google will es. Facebook auch. Metasuchen wie trivago und Kayak sowieso und seit neuestem gibt es auch Homepage-Links auf L'tur, Weg.de und HolidayCheck auf CPC-Basis: Costs per Click. Doch was heißt dies eigentlich?

Hotels bzw. Werbetreibende allgemein können Kunden von den oben genannten Seiten auf ihren eigenen Webseiten holen. Dafür müssen sie für jeden tatsächlich erhaltenen Klick einen Betrag bezahlen. Das klingt gut, denn immerhin hat man dann den Kunden anders als bei einer klassischen Werbeanzeige sicher auf seiner Webseite. Nur ob er tatsächlich auch ein Hotelzimmer bucht, weiß man an der Stelle noch nicht.

Aber dieses Bezahlmodell ist in der Hotellerie noch nicht wirklich angekommen. Wir leben noch in der Welt der Provisionen, in der man nur für reale Buchungen seine Vertriebspartner vergütet. Kein Risiko, kein Streuverlust. „What you see is what you get“. Dieses Modell hat übrigens unter Onlinern einen eigenen Begriff: „costs per acquisition“ (CPA), manchmal auch „costs per order“ (CPO).

Marketing in der klassischen Welt war das Schalten von Anzeigen zum Fixpreis oder das Listen des Hotels in Hotelführern auf Basis einer Jahresgebühr. Auch das ist etabliert, denn das machen wir ja schon seit Jahren so. Nur leider schrumpfen die Marketingbudgets und eine Messbarkeit des Erfolges ist in der Regel nicht gegeben.

Wir schreiben aber das Jahr 2013 und haben gelernt, dass wir unabhängiger von den OTA’s werden und mehr Buchungen über unsere eigene Webseite bekommen müssen. Ein Hotel muss sich also überlegen, wie es die Zahl der Webseiten-Besucher steigert – und zwar so, dass auch die Buchungen im gleichen Maße mitsteigen. Man befasst sich nun also mit Google AdWords, Facebook-Anzeigen oder auch mit unserem Portfolio auf myhotelshop. Relevanz ist hierbei wichtig: Bekomme ich den Kunden als Wellnesshotel von einer Wellnessseite ist die Wahrscheinlichkeit einer Buchung sicherlich höher, als wenn der Klick von einer Handyseite gekauft wird. Die meisten Webseiten aber verlangen vom Kunden eben einen CPC. Man lässt sich also jeden Besucher vergüten, der von der Seite wegklickt. Das ist das übliche Modell und durch Google AdWords weltweit etabliert worden.

Der CPC ist ein Mischmodell aus klassischer Werbung und Provision. In der klassischen Werbung wird für die Platzierung gezahlt und der Werbende weiß nicht, wer am Ende wie darauf reagiert. Bei der Provision wird kostenfrei gelistet, angeklickt, gebucht und erst dann gezahlt. Beim CPC wird für den Besucher gezahlt, der sicher auf meine Anzeige durch einen Klick reagiert hat. Das ist schon deutlich attraktiver als klassische Werbung, aber natürlich immer noch riskanter, als auf Provision zu arbeiten.

Was bestimmt eigentlich einen CPC? Während sich Provisionen in den letzten Jahren eher mehrjährig und sprungfix veränderten/erhöhten, können sich CPCs sehr dynamisch entwickeln. Auf Google und Facebook existiert ein Bietersystem. Wer am meisten zahlt, erscheint oben. CPCs können sich dabei im Minutentakt verändern. Bei HolidayCheck kann man ab 50 Cents CPC live gehen, bei L'tur und weg.de für 69 Cents und bei trivago für 70 Cents. Beim Google Hotelfinder basiert der CPC auf dem Warenkorb des Hotels – eine eher intransparente Regelung. Es gibt aber auch Anbieter wie z.B. Berlin.de, die einen Klick für 20 Cents verkaufen.

Eine Faustformel „hoher CPC teuer, niedriger CPC günstig“ ist nicht immer zutreffend. Entscheidend ist das Buchungsergebnis. Da bleibt nichts anderes übrig als zu messen, messen, messen. Hotels können hierzu auf Tracking-Tools, wie Google Analytics, E-Tracker u.v.m., zurückgreifen, die in die Buchungsmaschine der Hotelwebseite eingebaut werden. So kann genau gemessen werden, welcher Klick eine Buchung ausgelöst hat und welcher nicht. Messen ist wichtig, nicht Messen keine Option!

Vor dem Kauf einer Platzierung sollte der CPC anhand der Relevanz einer Webseite eingeschätzt werden. Bei Metasuchen ist der Zimmerpreis vorab geprüft und der Klick landet zudem meist im letzten Schritt der Buchungsmaschine. Die Wahrscheinlichkeit einer Buchung ist somit sehr hoch. Die Konversionsrate (der prozentuale Anteil der Klicks, die auch zu Buchungen führen) liegt meist höher als 3%. Auch Homepage-Links konvertieren meist gut, da der Kunde sich das Hotel auf weg.de oder HolidayCheck bereits angeschaut hat. Sucht jemand allerdings auf Google nach „Hotel Stadtname“ wird es eher schwierig, eine Buchung als Hotelwebseite direkt zu bekommen, da die Suche noch sehr breit und allgemein ist.

Ich empfehle folgende Dreisatzrechnung, bevor Sie Werbung auf CPC Basis schalten und ein Tracking-Tool einsetzen:

  • 100 Klicks kosten z.B. 70 EUR, also 70 Cents CPC
  • Konversionsrate 3%
  • Durchschnittlicher Warenkorb (Vorsicht: nicht Roomnights!!!) z.B. 250 EUR
  • Heißt: 3 Buchungen aus 100 Klicks à 250 EUR ergeben 750 EUR Umsatz
  • 70 EUR Vertriebskosten für 750 EUR Umsatz => 9,33% Vertriebskostenanteil

Das ist ein Idealfall. Die Buchung kam direkt über die Hotelwebseite und die Kosten wären günstiger als bei einem OTA.

Wie Sie sehen, haben Sie zwei Hebel: Die Konversionsrate und den Warenkorb. An beiden Stellgrößen müssen Sie arbeiten, wenn Sie das Maximale aus dem CPC „herausholen“ wollen. Denn wenn einer der beiden Werte nach unten rutscht, laufen die Vertriebskosten beim CPC-Model leicht aus dem Ruder. Aber keine Angst: Viele der großen OTAs würden schließlich nicht so viele Klicks auf Google oder trivago kaufen, wenn sich dies nicht durch von den Hotels (!) an die OTAs gezahlte Provision rechnen würde. Haben Sie also Mut und versuchen Sie durchaus, den Kunden auch auf diesem Weg direkt zu sich zu holen.

Nicht jede Werbe-Platzierung auf CPC-Basis ist gut, sondern die Relevanz entscheidet. Kaufen Sie Klicks nur ein, wenn auch das Umfeld stimmt, in dem der Kunde die Anzeige klickt. Sucht ein Kunde auf Google nach „Hotel Stadtname“, wird es als Einzelhotel sehr schwer, auch eine Buchung zu bekommen. Sucht er nach Ihrem Hotelnamen, sollten Sie oben erscheinen – am besten natürlich als generisches Suchergebnis. Kommt der Klick von einer Reiseseite, ist das sicher nicht schlecht; besser aber noch wäre, wenn der Kunde auf dieser Reiseseite zuvor nach Ihrer Destination oder gar nach Ihrem Hotel gesucht hätte. Dies alles hilft Ihnen, eine bessere Conversion zu erzielen.

Konversionshebel sind:

  • Hohe Relevanz des Umfeldes, aus dem der Traffic kommt
  • Gute Nutzerfreundlichkeit Ihrer Buchungsmaschine
  • Verfügbarkeiten im Buchungsprozess
  • Wettbewerbsfähige Preise
  • Guter Content (Bilder, Text, etc.)
  • Messen – optimieren – besser machen
  • Mut!


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