Brand Bidding

Hotelführer

Gast Author / 18.02 2015

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1Travel Napping; Priceline-Werbefilm 010

 

Offener Brief von Marco Nussbaum, CEO prizeotel Gruppe, an Peter Verhoeven, Managing Director Europe, Middle East & Africa Booking.com

Lieber Peter Verhoeven,


seit Eröffnung unseres ersten prizeotel, des , vor sechs Jahren ist Booking.com ein guter Partner unseres Hauses. Wir haben uns damals bewusst für den Aufbau einer eigenen Hotelmarke entscheiden, da wir an die Kraft des Internets geglaubt haben und immer noch glauben. Das, obwohl uns viele davon abgeraten haben und uns lieber als Franchise-Nehmer unter dem Dach einer bereits etablierten Hotelmarke gesehen hätten. Wir haben darin aber keinen Mehrwert gesehen, wenn unser Produkt einzigartig ist: Unsere Marke wird geprägt durch die einzelnen Teammitglieder, die es immer wieder schaffen, ein fachlich einwandfreies Hotel mit einer authentischen, natürlichen und angenehmen Atmosphäre zu schaffen. Gepaart mit ein wenig Kreativität und dem Brechen konventioneller Strategien der Hotellerie, ist prizeotel ein Produkt, das kleine und große Geschichten schreibt. Es ist so spannend, dass viele Gäste uns gerne weiterempfehlen, bewerten, liken, über uns in den sozialen Netzwerken sprechen und vieles mehr. Alles das, was wir in unser Produkt und unsere Teams investieren, macht sich am Ende durch unsere Gäste als Multiplikatoren bezahlt. Ein erfolgreicher Return on Investment - materiell, aber auch ideell.

Wir haben nicht auf die Salespower internationaler Hotelmarken gesetzt, sondern auf die Reichweite, die wir durch Partner wie Booking.com, aber niemals als einzelnes Hotel erreichen können. Werbung für potentielle Gäste, die noch ganz am Anfang des Kaufzyklus – des so genannten Suchtrichters – stehen, ist sehr teuer. Die Wünsche, Interessen und Ansprüche dieser Suchenden variieren und oft steht noch nicht einmal das Reiseziel wirklich fest. Für ein einzelnes Haus (wie unsere Hotels in Bremen und Hamburg) lohnt es sich generell nicht, bei Google eher allgemeine Werbe-Keywords wie „Hotel Hamburg“ zu buchen, oder Bannerwerbung auf Internetseiten mit Thema Hamburg zu schalten, weil die Streuverluste viel zu hoch sind. Ob ein Gast tatsächlich nach Hamburg kommt, und für welches Haus er sich dann entscheidet, hängt so früh im Entscheidungsprozess noch von zu vielen Faktoren ab.

An dieser Stelle schafft eine Hotelplattform wie Booking.com einen echten Mehrwert für die Hotellerie. Durch die Vielzahl der Hotels, die Booking.com und andere Plattformen den noch unentschlossenen Gästen mit den unterschiedlichsten Interessen und Wünschen in jeder Region anbieten kann, kann Booking.com sich leisten, auch Kunden, die sich noch so früh im Kaufprozess befinden, mit Werbung anzusprechen. Durch die Vielzahl der angebotenen Hotels wird mit hoher Wahrscheinlichkeit eines dabei sein, dass dem Surfer gefällt. Booking.com macht dann aus dem potentiellen Gast eine echte Buchung. Diesen Service lassen sich die Hotelplattformen gut bezahlen und als Hotel bezahle ich diesen Service, weil er es wert ist. Wir bekommen Gäste vermittelt, die sonst vielleicht nie von unserem Hause erfahren hätten. So weit ist das eine Win-Win Situation für Ihr Unternehmen, sowie für uns als Hotel.

Wie Sie wissen, durfte ich ja bei Ihrem Circle-Event im letzten Jahr in Amsterdam anwesend sein, wo Ihr Unternehmen gute Partner eingeladen. Immer wieder drehten sich die Präsentationen um die Wörter „Partner“ und „Partnerschaft“. Über meinen Einwand, dass es aber nicht partnerschaftlich sei, bei Google auf unsere Marke „prizeotel“ zu bieten, wurde aber immer wieder hinweggegangen, auch von allerhöchster Stelle. Es wurde „Corporate Phrases“ als Erklärung genannt, die aber nicht wirklich nachvollziehbar sind. Und genau dieses Verhalten unseres Partners, immer wieder auf unseren Markennamen zu bieten, ist der Grund, warum ich Ihnen schreibe, da sich anscheinend niemand in Ihrem Unternehmen für das Thema interessiert, bzw. jegliche Kommunikation zu diesem Thema abbricht. Vielleicht bin ich der einzige, der das so kritisch sieht, vielleicht sind andere aber auch nicht gut informiert. Auf alle Fälle finde ich, dass unsere Partnerschaft mehr Respekt seitens Booking.com verträgt.

Wer nach unserem Brand sucht, wer bei Google z.B. gezielt „prizeotel Hamburg“ eingibt, der kennt uns. Der war vielleicht schon einmal Gast in einem unserer Häuser oder ist durch eine unserer zahlreichen Aktivitäten auf uns aufmerksam geworden. Wer „prizeotel Hamburg“ bei Google sucht, der will nicht Hotels in Hamburg vergleichen, der will gezielt zu uns. Sehr wahrscheinlich ist, dass er bei uns übernachten will und nachschaut, ob zu seinen Wunschdaten etwas frei ist. Wer „prizeotel Hamburg“ bei Google eingibt, der will bei uns buchen. prizeotel ist unsere Brand, wer nach prizeotel sucht, ist unser (potentieller) Gast. Das ist „Navigational Search“ und nicht „Informational Search“.

Wenn nun Booking.com Werbung für das Keyword „prizeotel hamburg“ schaltet, dann nimmt Booking.com uns diesen Gast weg. Ich nenne das „Guestnapping“. Statt direkt bei uns zu buchen, bucht dieser Gast uns nun über Booking.com. Booking.com gibt dann wiederum die Buchung an uns weiter und verlangt dafür auch noch fast 20% Provision. Booking.com nimmt uns also erst durch das Brand Bidding einen Gast weg und verkauft ihn uns anschließend teuer zurück.

Lieber Peter Verhoeven,

wie würden Sie sich fühlen, wenn Ihnen ein Freund 100,- Euro aus der Brieftasche stiehlt und Ihnen dann sagt: „Ich habe hier 100,- Euro für Dich besorgt, die bekommst Du aber nur, wenn Du mir 20,- Euro davon zahlst.“ Würden Sie sich wirklich freuen, dass Sie gerade 80,- Euro eingenommen haben?

Und es kommt noch schlimmer: Wir müssen nicht nur ca. 20% Provision für etwas bezahlen, was uns eigentlich schon gehört hat. Das Brand Bidding von Booking.com treibt auch noch die Preise in die Höhe, die wir bei Google für die Anzeigenschaltung auf unseren eigenen Brand bezahlen müssen!

Um das zu erklären, gehe ich kurz auf das Auktionssystem von Google ein, bei dem die Relevanz der Suchergebnisse und der bezahlten Anzeigen im Mittelpunkt steht. Wenn eine Anzeige nicht gut zu einer Suche passt, dann steigt der zu zahlende Klickpreis enorm an. Wenn eine Anzeige ganz und gar nicht passt, kann der Webekunde bieten was er will, aber die Anzeige wird nicht ausgeliefert. Umgekehrt gilt, dass die Preise pro Klick sinken, wenn eine Werbeanzeige relevant für den Sucher ist. Was dabei als relevant gilt, entscheidet nicht Google, sondern das Surfverhalten der Internetnutzer: Je besser die Anzeige geklickt wird, umso höher schätzt Google die Relevanz und damit die Qualität der Anzeige ein.

Wenn die Anzeigenqualität gewisse Schwellen überschreitet, belohnt Google die Anzeigen mit einer möglichen Kombination aus „Anzeigenerweiterungen“. Eine der besten Anzeigenerweiterungen, die man erreichen kann, sind „Sitelinks“ mit eigenen Texten. Diese findet man eigentlich nur bei Markenbegriffen, also Brands (siehe nachfolgendes Bild 1).


Durch seine enorme Marktbreite erreicht Booking.com eine hohe Grundrelevanz bei Google. Schließlich klicken weltweit Nutzer auf eine enorme Bandbreite von Booking.com-Anzeigen - und es werden täglich mehr. Wenn Booking.com mit dieser Marktmacht auf die Markennamen kleiner Hotels wie prizeotel bietet - und im Grunde sind selbst internationale Hotelkette im Vergleich zum Volumen von Booking.com klein, dann muss es wegen des Relevanzsystems von Google pro Klick verhältnismäßig wenig bezahlen. Und viele Surfer werden die Anzeige klicken. Vielleicht, weil sie Booking.com gut kennen und mögen. Vielleicht, weil sie nicht genau hinsehen und nicht wissen, dass sie gar nicht direkt zur Hotel-Webseite kommen, sondern zu einem Zwischenhändler.

Inhaber einer Marke können bei Google einen Markenschutzantrag stellen. Dann sperrt Google die Verwendung der geschützten Marke in Anzeigentexten. Ein wirkungsvoller Schutz vor Brand Bidding ist dies allerdings nicht, denn mit ein bisschen Kreativität lässt sich die Sperrung einer Marke umgehen. Beispielsweise durch eine bewusst falsche Schreibweise des Markenbegriffs (siehe Bild 2, „Prize Otel“)


oder dessen Verwendung in der URL der Anzeige (siehe Bild 3)


Statt einer einzigen Anzeige bei der Suche nach „prizeotel hamburg“ erscheinen durch das Brand Bidding also zwei Anzeigen, eine von uns und eine von Booking.com. Natürlich teilen sich die Klicks zwischen den Anzeigen auf. Weil unsere Anzeige jetzt nicht mehr so viele Klicks bekommt, werden nicht mehr die vollen Sitelinks gezeigt, sondern nur noch verkürzte Sitelinks (siehe Bild 4).


oder gar keine (siehe Bild 5).


Dadurch hat unsere Anzeige weniger Fläche als zuvor und wird infolgedessen noch etwas weniger geklickt. Die Relevanz sinkt. Die Klickpreise steigen. Im Januar 2015 sind wir mit Brand-Anzeigen für Hamburg fortlaufend im Anzeigenrang bei Google abgerutscht, was sich stark auf die Kosten ausgewirkt hat. Abgerutscht im Anzeigenrang heißt, dass die Anzeige von Booking.com oft in der Position über unserer Anzeige ausgeliefert wurde. Was die Klickrate unserer Anzeige noch weiter senkte und damit unsere Klickpreise noch weitersteigen ließ.

Deutlich machen dies zwei Vergleiche:

A) Durchschnittliche Kosten per Klick (CPC) im Januar 2015 (Match Type „exact“). In Bremen derzeit ohne Brand Bidding durch Andere, in Hamburg mit Brand Bidding durch Booking.com


[prizeotel bremen] CPC 0,07 Euro

[prizeotel hamburg] CPC 0,73 Euro


Das mag nach nicht besonders viel klingen, aber es sind unsere wichtigsten und wertvollsten Keywords. Das Brand Bidding macht es nicht „ein bisschen“ teurer, es VERZEHNFACHT unsere Kosten!


B) Ist vielleicht nur Hamburg teurer bei AdWords als Bremen? Vergleichen wir Februar 2014 (direkt nach dem Start von AdWords für unser Haus in Hamburg) mit Januar 2015 (nach einem Jahr Preisdruck durch Brand Bidding)


[prizeotel hamburg] (Februar 2014) CPC 0,04 Euro

[prizeotel hamburg] (Januar 2015) CPC 0,73 Euro


Nein, Hamburg ist bei AdWords nicht teurer. Was teuer ist, ist ein Jahr konkurrierendes Brand Bidding durch Booking.com. Dadurch müssen wir inzwischen 18 !!! (in Worten: achtzehn) mal so viel für einen Klick auf unseren Brand zahlen, wie direkt vor und auch kurz nach der Eröffnung.

Um noch einmal die Brisanz deutlich zu machen: Suchbegriffe auf einen Brand sind für den Markeninhaber aufgrund der hohen Relevanz im Google AdWords Auktionssystem nicht nur sehr preiswert, sondern bedeuten auch eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass der Sucher zum Kunden wird. Mit dem Buchen der eigenen Marke als Suchbegriff bei Google AdWords erntet man sozusagen das, was man in den Aufbau seiner Marke investiert hat.

Booking.com nimmt uns also nicht nur Kunden weg, um sie uns hinterher zurückzuverkaufen. Booking.com wildert ausgerechnet bei den für uns wertvollsten Google-Suchern, nämlich jenen Nutzern, die unsere Marke durch unseren langen, umfangreichen, kreativen und erfolgreichen Markenaufbau kennen.

Brand Bidding im hier vorliegenden Umfang ist kein Kavaliersdelikt und mehr als nur ein Schlag ins Gesicht. Brand Bidding durch eine Hotelplattform nimmt der Marke und den Teams, sowie jedem einzelnen Teammitglied den Lohn seiner Arbeit! Wir fühlen uns dreifach um die Früchte unserer Arbeit betrogen:

  • Ein fremdes Unternehmen profitiert von unserer mühevoll aufgebauten Marke.
  • Unser eigener Kunde wird uns weggenommen und teuer zurückverkauft.
  • Für die verbleibenden Kunden müssen wir bei Google deutlich mehr bezahlen.

 

Lieber Peter Verhoeven,

bei aller Phrasendrescherei vom Typ „Corporate Bullshit“, der jetzt vielleicht als Antwort auf der Zunge liegt, es kann sich bei diesem Vorgehen nicht um ein Versehen, sondern nur um Vorsatz von Booking.com handeln.

Google AdWords bietet zur AdWords-Analyse zahlreiche Reports, darunter beispielsweise den Auktionsdatenbericht. Dieser zeigt, welche anderen AdWords-Kunden auf dasselbe Keyword bieten, wie man selbst. Durch die Keyword Matchtypes des AdWords-Auktionssystems kann es wirklich gelegentlich zu ungewollten Überschneidungen kommen. Die Zahlen führen aber meist ganz gut vor Augen, ob jemand bewusst auf dasselbe Keyword bietet oder ob es sich um eine eher zufällige Überschneidung handelt. Siehe zum Beispiel Bild 6, das den Auktionsdatenbericht für das Keyword [prizeotel hamburg] im Januar 2015 zeigt mit einer vermutlich ungewollte Überschneidung durch TripAdvisor und recht sicher das bewusste Buchen des Brand durch Booking.com.


Gegen das ungewollte Erscheinen eigener Anzeigen kann man sich bei AdWords übrigens sehr einfach schützen: Man bucht die Keywords, bei denen die Anzeige explizit nicht erscheinen soll, einfach als Negative Keyword.

Nicht, dass wir uns falsch verstehen: Booking.com hat seinen Teil zum Aufbau der Marke prizeotel beigetragen und ich hinterfrage auch nicht die Höhe der Provision, wenn, ja wenn Booking.com sich an faire Spielregeln hält.

Lieber Peter Verhoeven,

vielleicht ist die kommende ITB ein guter Zeitpunkt, sich seitens Booking.com wirklich partnerschaftlich zu zeigen: Walk the talk und buchen Sie die Markennamen Ihrer Partnerhotels grundsätzlich als negative Keywords. Fordern Sie auch die Abertausenden Ihrer Affiliate-Partner hierzu vertraglich auf. Dann kann illoyales Brand Bidding nicht mehr stattfinden - weder absichtlich, noch aus Versehen!

Ich freue mich darauf, von Ihnen zu hören und auch weiterhin gute Geschäfte im Rahmen einer fairen Partnerschaft mit Ihnen zu machen.

Viele Grüße

Ihr

Marco Nussbaum



Offener Brief an Peter Verhoeven, Managing Director Europe, Middle East, Africa at Booking.com


 

Brand hijacking – Open letter to Peter Verhoeven, Managing Director Europe, Middle East, Africa at Booking.com

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