Erfolgsfaktor Datenmanagement

Gastblogpost von Felix Kraemer & Chris Peppers zum Datenmanagement in der Hotellerie

„Wir haben heute mehr Systeme im Hotel als je zuvor, aber oft trotzdem keine gemeinsame Sicht auf unsere Daten.“

Dieser Gedanke beschreibt ziemlich treffend, wo viele Häuser aktuell stehen. Die letzten Jahre haben gezeigt, wie konsequent die Branche in Technologie investiert hat. Kaum ein Hotel kommt heute ohne PMS, RMS, CRM, POS, Channel Manager oder spezialisierte Marketing Tools aus. Die Systemlandschaft ist moderner denn je und viele Häuser haben sich technologisch ein Setup aufgebaut, das vor wenigen Jahren noch undenkbar gewesen wäre.

Und trotzdem bleibt oft ein unterschwelliges Gefühl zurück, dass etwas nicht ganz rund läuft. Denn während die Systeme auf dem neuesten Stand sind, wirkt der Umgang mit Daten häufig erstaunlich fragmentiert. Man arbeitet mit modernen Tools, aber Entscheidungen basieren nicht selten auf unterschiedlichen Datenständen, eigenen Excel-Logiken oder individuellen Interpretationen von Kennzahlen.

Genau hier setzt eine These an, die bewusst ein wenig provoziert: Viele Hotels sind technologisch im Jahr 2026 angekommen, datenstrategisch arbeiten sie jedoch noch wie 2006. Das zeigt sich weniger in fehlender Technik als vielmehr im fehlenden Zusammenspiel der vorhandenen Daten. In vielen Häusern werden Reports weiterhin manuell gebaut, Zahlen aus verschiedenen Systemen zusammengeführt und in Meetings nicht selten diskutiert, welche Kennzahl denn nun eigentlich korrekt ist. Die Frage, ob es eine zentrale Datenwahrheit gibt, auf die sich alle Abteilungen verlassen können, wird dann schnell unangenehm.

Um zu verstehen, warum wir heute an diesem Punkt stehen, lohnt sich ein Blick auf die Entwicklung der letzten Jahre. Der Hotel-Tech-Markt hat einen massiven Boom erlebt, getrieben von Innovation, Kapital und nicht zuletzt auch von einer gewissen Angst, den Anschluss zu verlieren. Tausende Startups sind entstanden, Milliarden wurden investiert und für nahezu jede Herausforderung gab es plötzlich eine spezialisierte Lösung. Diese Dynamik hat dazu geführt, dass Hotels ihre Systemlandschaft kontinuierlich erweitert haben, oft mit dem Ziel, effizienter zu arbeiten, neue Umsatzpotenziale zu erschließen oder sich im Wettbewerb zu differenzieren.

Das war grundsätzlich der richtige Weg. Gleichzeitig wurde jedoch eine zentrale Frage oft nicht konsequent gestellt: Welche Daten entstehen durch diese Systeme und wie werden sie sinnvoll genutzt? Viele Entscheidungen wurden aus einer funktionalen Perspektive getroffen, also welches Tool ein konkretes Problem löst. Die strategische Perspektive auf Daten, also wie Informationen strukturiert zusammengeführt und unternehmensweit genutzt werden, blieb dabei häufig im Hintergrund.

Das führt heute zu einer Situation, die viele kennen. Mit jedem neuen System wächst die Menge an Daten, aber nicht zwangsläufig die Klarheit. Im Gegenteil, Daten liegen verteilt im PMS, im CRM, im RMS, im POS und in zahlreichen weiteren Tools. Jede Abteilung arbeitet mit ihren eigenen Auswertungen, oft ergänzt durch Excel-Dateien, die als Brücke zwischen den Systemen dienen. Marketing baut sein Reporting, Revenue nutzt eigene Modelle und Finance wiederum eigene Logiken. Nicht, weil jemand Fehler macht, sondern weil die Struktur fehlt, die alles zusammenführt.

Das Ergebnis ist eine Organisation, in der mehrere Wahrheiten parallel existieren. Meetings drehen sich nicht mehr primär um Entscheidungen, sondern um die Frage, welche Zahl die richtige ist. Zeit wird in Abstimmung investiert, statt in Weiterentwicklung. Teams verlieren Energie, weil sie nicht auf einer gemeinsamen Basis arbeiten. Und genau hier wird deutlich, dass mehr Daten nicht automatisch zu besseren Entscheidungen führen.

Ein häufiger Einwand an dieser Stelle lautet, dass die Systeme doch bereits über Schnittstellen miteinander verbunden sind. Das stimmt auch, zumindest technisch. Viele Hotels haben ihr CRM mit dem PMS verbunden, das RMS erhält Daten zur Auslastung und das POS liefert Informationen zu Umsätzen im F&B-Bereich. Auf den ersten Blick wirkt das wie ein integriertes System.

Der entscheidende Punkt ist jedoch, dass diese Verbindungen in der Regel bilateral funktionieren. System A spricht mit System B, System B mit System C. Was dabei fehlt, ist eine übergreifende Datenlogik. Das CRM kennt vielleicht das PMS, aber nicht das RMS. Das RMS kennt die Belegung, aber nicht das gesamte Gästeverhalten. Das HR-System hat keinen Bezug zu Umsatz oder Nachfrage. Jedes System sieht nur einen Ausschnitt der Realität und niemand hat automatisch das vollständige Bild.

In dieser Lücke entsteht ein Phänomen, das in vielen Hotels zum Alltag gehört. Excel wird zum inoffiziellen Zentrum der Datenarbeit. Daten werden exportiert, zusammengeführt und individuell interpretiert. Excel ist dabei nicht das Problem, sondern ein Symptom. Es versucht, das Gesamtbild herzustellen, das durch die fehlende Struktur nicht automatisch entsteht.

Noch spannender wird es, wenn man den Blick von den Systemen auf die Organisation richtet. Denn häufig sind es nicht nur Datensilos, die Probleme verursachen, sondern Departmentsilos. Marketing optimiert Kampagnen und Leads, Revenue konzentriert sich auf Preise und Auslastung, Operations denkt in Prozessen und Kosten und Finance bewertet die wirtschaftliche Gesamtlage. Jede Abteilung hat ihre eigenen Kennzahlen und ihre eigene Logik. Das ist per se sinnvoll, solange diese Logiken auf einer gemeinsamen Datenbasis aufbauen.

Fehlt diese Basis, entsteht ein Zustand, den man zugespitzt so beschreiben könnte: Alle arbeiten im selben Unternehmen, aber nicht im selben Film. Entscheidungen werden schwieriger, Abstimmungen aufwendiger und Diskussionen häufiger. Eine zentrale Datenstruktur sorgt hier nicht nur für technische Ordnung, sondern zwingt das Unternehmen dazu, eine gemeinsame Sprache zu sprechen. Und genau darin liegt einer der größten Hebel.

Die Lösung besteht daher nicht darin, noch ein weiteres Tool einzuführen. Sie liegt in der Etablierung einer klaren Datenstruktur. Im Kern bedeutet das, dass alle Systeme ihre Daten in eine zentrale Instanz liefern, die als Single Source of Truth fungiert. Von dort aus werden alle relevanten Anwendungsfälle bedient, sei es Reporting, Forecasting, Budgetplanung oder Automatisierung. Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass nicht mehr jedes System seine eigene Wahrheit erzeugt, sondern alle auf dieselbe Grundlage zugreifen.

Das hat unmittelbare Auswirkungen auf den Alltag. Reports müssen nicht mehr manuell zusammengebaut werden, sondern stehen konsistent zur Verfügung. Entscheidungen werden schneller getroffen, weil die Diskussion über die Datenbasis entfällt. Der Fokus verschiebt sich von der Vergangenheit hin zur Zukunft und Teams können sich stärker auf strategische Themen konzentrieren.

An dieser Stelle ist es wichtig zu betonen, dass Datenmanagement kein klassisches IT-Thema ist. Es geht nicht primär um Technik, sondern um Steuerung. Daten bestimmen, wie Entscheidungen getroffen werden und wie effizient ein Unternehmen agiert. Wenn die Datenbasis unscharf ist, werden Entscheidungen langsamer, politischer oder basieren auf Bauchgefühl. Gerade in einem dynamischen Marktumfeld ist das ein klarer Nachteil.

Ein weiterer Aspekt, der aktuell stark in den Fokus rückt, ist die Rolle von Künstlicher Intelligenz. Kaum ein Anbieter kommt ohne entsprechende Features aus und viele Hotels beschäftigen sich intensiv mit den Möglichkeiten. Dabei wird jedoch oft übersehen, dass KI immer nur so gut ist wie die Daten, mit denen sie arbeitet. Ohne eine saubere, konsistente Datenbasis bleibt ihr Einsatz begrenzt. Sie kann dann zwar generische Aufgaben übernehmen, entfaltet aber nicht ihr volles Potenzial.

Mit einer strukturierten Datenbasis verändert sich das Bild deutlich. KI kann Muster erkennen, Abweichungen analysieren und fundierte Prognosen erstellen. Sie wird vom netten Zusatzfeature zu einem echten Steuerungsinstrument. Genau deshalb investieren so viele Unternehmen aktuell in Dateninfrastruktur und Cloud-Lösungen. Das Fundament entscheidet über den späteren Mehrwert.

Die strategischen Vorteile eines sauberen Datenmanagements gehen jedoch weit über einzelne Technologien hinaus. Eine zentrale Datenbasis reduziert die Abhängigkeit von einzelnen Anbietern, da die Daten unabhängig von spezifischen Tools bestehen bleiben. Systeme können ausgetauscht oder ergänzt werden, ohne dass die gesamte Struktur neu aufgebaut werden muss. Gleichzeitig verbessert sich die Qualität der eingesetzten Tools, da sie mit konsistenten Daten arbeiten. Personalisierung wird relevanter, Entscheidungen werden schneller und die interne Zusammenarbeit effizienter.

Der Einstieg in dieses Thema muss dabei kein Mammutprojekt sein. Oft reichen erste, klare Schritte, um Bewegung zu erzeugen. Ein sinnvoller Anfang besteht darin, Transparenz zu schaffen. Welche Systeme sind im Einsatz, welche Daten entstehen wo und wo werden aktuell Brücken gebaut, um Informationen zusammenzuführen. Darauf aufbauend sollten zentrale Kennzahlen definiert und einheitlich verstanden werden. Umsatz, Profit oder Stornoquote klingen eindeutig, sind es in der Praxis jedoch häufig nicht. Der dritte Schritt besteht darin, Daten nicht mehr dezentral zu denken, sondern bewusst die Frage zu stellen, wo sie zusammenlaufen und wie sie unternehmensweit genutzt werden können.

Die Hotellerie hat in den letzten Jahren gezeigt, wie offen sie für technologische Entwicklungen ist. Der nächste logische Schritt liegt nicht in noch mehr Tools, sondern in der Art und Weise, wie diese Tools über Daten miteinander verbunden sind. Denn am Ende entscheidet nicht die Anzahl der Systeme über den Erfolg, sondern die Klarheit der Datenbasis, auf der sie aufbauen.

Verfasser: Felix Kraemer, Chris Peppers - JF-Hospitality

Über JF-Hospitality
JF-Hospitality ist auf Daten- und Revenue-Management sowie Hotel-Tech-Support spezialisiert und unterstützt Hotels im DACH-Raum dabei, ihre digitale Infrastruktur zu professionalisieren und Umsatzpotenziale voll auszuschöpfen. Als Kombination aus digitalen Umsetzern, strategischer Beratung und operativen Revenue-Profis begleitet JF-Hospitality Hotels über den gesamten Prozess – von Analyse und Strategie über Technologieauswahl bis hin zur praktischen Implementierung und laufenden Steuerung. Leistungsschwerpunkte sind professionelles Datenmanagement, die Implementierung und Optimierung der Hotel-Tech-Landschaft sowie Audits entlang der gesamten Tech- und Revenue-Struktur.