Während in Brüssel noch um die Regulierung der klassischen Google-Suche gerungen wird, entwickelt die Suchmaschine sein Geschäftsmodell bereits in Richtung KI-basierter, agentischer Systeme weiter. Erst am 23. Juli 2026 verhängte die Europäische Kommission gegen Google Geldbußen von insgesamt 890 Millionen Euro wegen Verstößen gegen den Digital Markets Act (DMA). Davon entfallen 460 Millionen Euro auf die aus Sicht der Kommission unzulässige Selbstbevorzugung eigener Dienste in der Google-Suche – ausdrücklich auch bei Hotel-, Shopping-, Transport- und Sportergebnissen. Google soll seine eigenen Angebote prominenter dargestellt und damit Drittanbieter benachteiligt haben.
Gerade für die Hotellerie ist diese Entscheidung von besonderer Bedeutung: Während der DMA bisher darauf zielt, faire Wettbewerbsbedingungen innerhalb der traditionellen Suchergebnisse sicherzustellen, verschiebt Google die Nutzerreise zunehmend in eine neue Umgebung. Mit AI Mode, Gemini und agentischen Buchungsfunktionen geht es künftig nicht mehr nur darum, welche Hotel- oder Buchungsangebote auf einer Suchergebnisseite wie prominent erscheinen. Vielmehr könnte die Google-KI selbst Hotels auswählen, vergleichen, empfehlen und schließlich die Buchung innerhalb ihrer eigenen Oberfläche initiieren oder sogar vollständig abwickeln. Damit stellt sich perspektivisch die Frage, wie die Wettbewerbsregeln des DMA auch in einer Welt greifen, in der klassische Suchergebnislisten zunehmend durch KI-generierte Antworten und digitale Agenten ersetzt werden.
Google entwickelt sich vom Informationskanal zum Transaktionskanal – ohne Vertriebspartner zu werden
Google entwickelt seine Suche zunehmend vom Informations- zum Transaktionskanal. In den USA können einige Nutzer Hotelzimmer inzwischen direkt innerhalb des KI-Modus suchen, auswählen und per Google Pay buchen. Für die Hotellerie zeichnet sich damit eine neue Phase der digitalen Distribution ab.
Was Google im November 2025 noch als Zukunftsvision angekündigt hatte, ist inzwischen zumindest für eine kleine Testgruppe in den USA Realität: Hotelzimmer können direkt innerhalb des AI Mode der Google Suche gefunden und gebucht werden. Der Nutzer muss für den eigentlichen Buchungsvorgang die Google-Oberfläche nicht mehr verlassen.
Der Ablauf zeigt, wohin die Reise geht. Gäste können der Google-KI zunächst in natürlicher Sprache beschreiben, was sie suchen – etwa ein bestimmtes Hotel, Reiseziel oder perspektivisch eine Kombination aus Lage, Ausstattung, Preis und weiteren Präferenzen. Nach Auswahl eines Hotels führt der KI-Agent durch verfügbare Zimmerkategorien, Ausstattung, Stornierungsbedingungen und Preis. Anschließend werden Reisedaten, Gästezahl und Gesamtpreis nochmals zusammengefasst. Die Zahlung wird über eine im Google-Konto hinterlegte Google-Pay-Zahlungsmethode bestätigt.
Bemerkenswert ist dabei die Rollenverteilung: Google wird nicht selbst zum Vertragspartner oder Merchant of Record. Die Buchung erfolgt beim jeweiligen Hotel- oder Vertriebspartner. Dieser verarbeitet die Zahlung, versendet die Reservierungsbestätigung und bleibt für Änderungen, Stornierungen und den weiteren Kundenservice verantwortlich. Google stellt gewissermaßen die intelligente Such-, Beratungs- und Transaktionsoberfläche zur Verfügung.
Damit erreicht eine Entwicklung die nächste Stufe, die bereits seit einiger Zeit zu beobachten ist. Googles AI Mode ist seit Oktober 2025 auch in Deutschland verfügbar und ermöglicht wesentlich komplexere und dialogorientierte Suchanfragen als die klassische Stichwortsuche. Google zufolge nutzen den AI Mode inzwischen weltweit mehr als eine Milliarde Menschen monatlich. Gerade Reiseplanung gehört zu den prominent genannten Einsatzgebieten. Für Deutschlandmeldet Google 2026 einen Anstieg der Suchanfragen nach „ki für urlaubsplanung“ um 280 Prozent und nach „reise planen mit ki“ um 250 Prozent. Das unterstreicht, dass sich nicht nur die Technologie, sondern bereits das Suchverhalten der Reisenden verändert.
Mit Funktionen wie Canvas kann Google bereits heute Flüge, Hotels, Karteninformationen, Fotos, Rezensionen, Restaurants und Sehenswürdigkeiten zu individuellen Reiseplänen zusammenführen. Dabei fließen unter anderem Echtzeitdaten zu Hotels und Flügen sowie Informationen aus Google Maps und weiteren Internetquellen ein. Aus einer Suche wie „Vier Tage Berlin mit zwei Kindern, zentrales Hotel mit Pool, maximal 250 Euro pro Nacht und guter ÖPNV-Anbindung“ wird damit zunehmend ein Dialog, an dessen Ende eine konkrete Empfehlung – und künftig immer häufiger unmittelbar die Buchung – steht.
Google hatte für die Entwicklung der Hotel- und Flugbuchungen bereits Booking.com, Expedia sowie Choice Hotels, IHG Hotels & Resorts, Marriott International und Wyndham Hotels & Resorts als Kooperationspartner genannt. Entscheidend wird allerdings sein, dass der neue Vertriebskanal nicht nur den großen Hotelketten und OTAs vorbehalten bleibt. Google betont ausdrücklich, mit Reiseunternehmen unterschiedlicher Größe zusammenarbeiten zu wollen.
Technisch dürfte dabei das neue Universal Commerce Protocol for Lodging (UCP) eine Schlüsselrolle spielen. Google bezeichnet UCP als offenen Standard für „agentic commerce“. Hotels und ihre Technologiepartner sollen damit Verfügbarkeiten und buchbare Angebote so bereitstellen können, dass KI-Agenten eine Reservierung unmittelbar aus einer Konversation heraus durchführen können. Nach Angaben von Google bleibt das Hotel beziehungsweise der jeweilige Anbieter dabei Merchant of Record und behält Kundenbeziehung, Transaktion und Post-Booking-Prozess. Die umfassende technische Einführung steht allerdings noch am Anfang; Google führt derzeit eine Warteliste und kündigt detaillierte Spezifikationen und Onboarding-Prozesse erst noch an.
Aktuelle und maschinenlesbare Angebotsdaten sind das neue Datengold
Für Hotels dürfte damit neben SEO und klassischem Metasearch zunehmend eine weitere Disziplin relevant werden: die maschinenlesbare Qualität der eigenen Angebotsdaten. Schon heute berücksichtigt Google bei seinen kostenlosen Hotel-Buchungslinks unter anderem Preisgenauigkeit, Nutzerpräferenzen und Qualität der Buchungsseite. Google empfiehlt Hotels ausdrücklich, vollständige und aktuelle Preise und Verfügbarkeiten, Zimmerinformationen, Steuern und Gebühren sowie korrekte Stammdaten bereitzustellen. Diese Datenbasis dürfte für KI-Agenten noch wichtiger werden, weil sie Hotels nicht mehr nur auflisten, sondern anhand konkreter Gästewünsche miteinander vergleichen.
Bestehende Google-Hotel-Center-Anbindungen über CRS, IBE, Channel Manager oder andere Konnektivitätspartner gewinnen deshalb strategisch an Bedeutung. Google hat die Möglichkeit zur manuellen Pflege von Hotelpreisen über das Unternehmensprofil bereits 2025 eingestellt; für die Übermittlung von Preisen und Verfügbarkeiten ist heute grundsätzlich eine technische Anbindung beziehungsweise ein Konnektivitätspartner erforderlich.
Auch die Messbarkeit der neuen Sichtbarkeit verbessert sich. Seit Juni 2026 testet Google in der Search Console eigene Performance-Auswertungen für generative Suchfunktionen wie AI Overviews und AI Mode. Websitebetreiber sollen dadurch nachvollziehen können, wie häufig ihre Inhalte innerhalb der KI-basierten Google-Suche sichtbar werden.
Für die Hotellerie eröffnet diese Entwicklung Chancen und Risiken zugleich. Einerseits könnte der direkte Anschluss eines Hotels an KI-basierte Buchungssysteme neue Möglichkeiten eröffnen, Reisende ohne klassischen OTA-Weiterleitungsschritt zu erreichen. Andererseits entscheidet künftig womöglich noch stärker ein KI-System darüber, welche wenigen Hotels einem Gast überhaupt vorgeschlagen werden. Die eigentliche Konkurrenz findet dann nicht erst auf der Buchungsseite statt, sondern bereits innerhalb der Antwort des KI-Agenten.
Die zentrale Aufgabe für Hotels lautet daher, schon heute die digitale Datenhoheit zu sichern.
Korrekte Stammdaten, detaillierte und strukturierte Hotel- und Zimmerinformationen, hochwertige Bilder, aktuelle Preise und Verfügbarkeiten, aussagekräftige Gästebewertungen sowie eine technisch leistungsfähige Direktbuchungsstrecke werden zur Voraussetzung dafür, auch in einer agentischen Distributionswelt sichtbar und buchbar zu bleiben.
Für Deutschland ist die direkte Hotelbuchung innerhalb des Google AI Mode derzeit noch nicht freigeschaltet. Die Entwicklung in den USA sollte die Branche dennoch aufmerksam verfolgen. Google verändert nicht lediglich die Darstellung seiner Hotelsuche – es verschiebt schrittweise den gesamten Prozess von Search über Recommendation und Comparison bis zum Checkout in eine einzige KI-gesteuerte Benutzeroberfläche. Für die Hoteldistribution könnte dies eine der weitreichendsten Veränderungen seit dem Aufstieg der OTAs werden.
Agentische Buchungssysteme dürfen nicht zu Gatekeepern werden
Als Hotelverband Deutschland (IHA) werden wir diese Entwicklung eng begleiten und uns auf deutscher wie europäischer Ebene dafür einsetzen, dass auch eine KI-basierte Hoteldistribution fair, offen und transparent ausgestaltet wird. Agentische Buchungssysteme dürfen nicht dazu führen, dass neue geschlossene Ökosysteme entstehen oder einzelne Anbieter darüber entscheiden, welche Hotels und Vertriebswege überhaupt noch beim Gast ankommen. Entscheidend sind Transparenz, Diskriminierungsfreiheit, Interoperabilität und ein gleichberechtigter Zugang zu den neuen KI-basierten Vertriebskanälen – unabhängig davon, ob es sich um eine internationale Hotelkette oder einen einzelnen mittelständischen Betrieb handelt.
Hotels müssen die Möglichkeit behalten, ihre eigenen Preise, Verfügbarkeiten und Direktbuchungsangebote in KI-Systeme einzuspeisen und gegenüber dem Gast sichtbar und buchbar zu machen. Der technologische Wandel bietet große Chancen – sie müssen jedoch allen Hotels offenstehen und nicht zu neuen digitalen Abhängigkeiten führen.
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