Seit dem 8. September 2026 rollt Google im Europäischen Wirtschaftsraum eine neue Darstellung der Hotelsuche aus. Die Änderungen sollen Vorgaben des Digital Markets Act (DMA) erfüllen, habe aber gleichzeitig negative Folgen für den Direktvertrieb der Hotellerie. Unabhängig davon endet am 30. September eine wichtige Übergangslösung für bestimmte Hotelanzeigen. Hotels sollten deshalb ihre Darstellung und technische Anbindung zeitnah überprüfen.
Auslöser des Umbaus ist eine Entscheidung der Europäischen Kommission. Sie hatte Alphabet im Juli 2026 wegen zweier Verstöße gegen den Digital Markets Act mit insgesamt 890 Millionen Euro belegt. Davon entfielen 460 Millionen Euro auf die Bevorzugung eigener Dienste innerhalb der Google-Suche. Nach Artikel 6 Absatz 5 des Digital Markets Act muss Google vergleichbare Dienste Dritter fair und diskriminierungsfrei behandeln.
Neue Ergebnisseiten bei der Google-Hotelsuche
Bei Hotelsuchen zeigt Google deshalb im Europäischen Wirtschaftsraum seit einigen Tagen neue Ergebnisansichten. Die neue Darstellung ähnelt einem Akkordeon, bei dem Buchungs- oder Vergleichsportale wie Booking.com, Expedia oder Trivago jeweils eine eigene aufklappbare Fläche mit eigener Karte und eigenem Inventar (Vertical Search Services (VSS) Unit) erhalten. Auch Google kann als einer dieser Anbieter aufgeführt werden. Nach dem Öffnen können eine Karte, Preisangaben und mehrere Hotels aus dem jeweiligen Angebot des VSS erscheinen. Ein Klick führt anschließend auf die Website des ausgewählten Vermittlers beziehungsweise bei Google in die Google-Hotelsuche. Google behandelt seinen eigenen Hotelvergleich damit formal ähnlich wie andere Vermittlungs- und Vergleichsdienste.
Hotels erscheinen davon getrennt in einer eigenen Fläche für Hotel-Websites (Supplier Unit). Diese Trennung ist rechtlich ein Zugeständnis Googles an die Buchungsportale. Die Supplier Unit zeigt eine Karte und zunächst drei Hotels. Beim Anklicken gelangt man zur Webseite des Hotels bzw. zu einer Seitenansicht mit weiteren Details.
Aus Sicht der Hotellerie ist die neue Darstellung zwiespältig:
Positiv ist, dass Hotel-Websites weiterhin eine eigene und teilweise sogar hervorgehobene Fläche erhalten. Der direkte Zugang zur Hotelwebsite verschwindet also nicht.
Allerdings enthält die Supplier Unit weniger Informationen als die Angebote der Buchungsportale. In den vom Hotelverband untersuchten Beispielen wurden Hotelname, Foto, Ausstattung und Website angezeigt, teilweise jedoch ohne Preis. Dagegen können die Flächen der Vermittler mit Karte, Preisen, Bewertungen und eigenem Hotelinventar gefüllt sein. Ein Eintrag ohne Preis ist für einen Gast, der für einen bestimmten Zeitraum sucht, deutlich weniger attraktiv als ein unmittelbar buchbares Angebot.
Damit besteht die Gefahr, dass mehr Nutzer zu einem Online-Buchungsportal wechseln, obwohl sie das Hotel grundsätzlich direkt buchen könnten. Besonders kritisch ist, dass insbesondere große Online-Plattformen aufgrund ihrer Datenbestände, technischen Anbindung und Markenbekanntheit voraussichtlich besser in der Lage sind, die neuen Flächen vollständig auszufüllen und auch im Ranking weiter oben erscheinen.
Noch nicht transparent ist, nach welchen Kriterien Google entscheidet, welche Anbieter in den zuerst sichtbaren Positionen erscheinen. In den vorliegenden Beispielen wurde Google nicht systematisch an erster Stelle gezeigt. Unklar bleibt jedoch, wie die sichtbaren Anbieter aus der Gesamtheit der Vergleichs- und Buchungsdienste ausgewählt und gereiht werden.
Änderungen am Google-Preisfeed werden zum 30. September aktiv
Zeitgleich mit dem Umbau der Suchergebnisse beendet Google zum 30. September 2026 seine Funktion für sogenannte „Google-sourced third-party rates“. Dabei hat Google bislang für bestimmte Hotel-Ads- und Performance-Max-Kampagnen selbst Hotelpreise aus Drittquellen beschafft.
Dieser Stichtag betrifft nicht automatisch jeden organischen Hoteleintrag. Betroffen sind insbesondere Hotelanzeigen, die bislang ohne eigenes Hotel-Center-Konto und ohne direkten Preisfeed mit von Google beschafften Preisen ausgespielt wurden. Nach dem 30. September werden die betroffenen Hotel-Ads-Kampagnen nicht mehr innerhalb des Hotelanzeigen-Inventars ausgespielt. Performance-Max-Kampagnen für Reiseziele können zwar auf anderen Kanälen wie der allgemeinen Suche, im Display-Netzwerk oder auf YouTube weiterlaufen. Die Ausspielung als Hotelanzeige entfällt jedoch.
Hotels, die ihre direkten Preise weiterhin in Hotelanzeigen und den entsprechenden Buchungsflächen zeigen wollen, benötigen einen eigenen Preisfeed. Dieser kann über einen von Google anerkannten Konnektivitätspartner, etwa die Booking Engine oder den Channelmanager, oder über ein eigenes Google-Hotel-Center-Konto bereitgestellt werden. Das Hotel-Center-Konto muss anschließend mit dem Google-Ads-Konto verbunden werden. Bestehende Kampagnen mit von Google beschafften Drittanbieterpreisen lassen sich nach den Angaben von Google nicht einfach umstellen, sondern müssen neu angelegt werden. Google erläutert die Umstellung im Hotel Center Help.
Einschätzung des Hotelverbands Deutschland (IHA)
Das Ziel des Digital Markets Act, die Selbstbevorzugung marktbeherrschender Plattformen zu begrenzen, ist richtig. Die gewählte Umsetzung darf jedoch nicht dazu führen, dass vor allem große Buchungs- und Vergleichsportale zusätzliche Sichtbarkeit erhalten, während die direkten Angebote der Hotels an Bedeutung verlieren.
Der Direktvertrieb eines Hotels ist kein weiterer Vermittlungsdienst. Er ist das Angebot des eigentlichen Leistungserbringers und verursacht keine zusätzliche Vermittlungsprovision. Eine regulatorische Abhilfe, die zwar Google und andere Vergleichsdienste formal gleichbehandelt, zugleich aber den Abstand zwischen Hotels und marktmächtigen Online-Reisebüros vergrößert, verschiebt lediglich das Wettbewerbsproblem anstatt es zu lösen.
Diese Sorge ist auch vor dem Hintergrund der Marktstellung von Booking.com ernst zu nehmen. Das Gericht der Europäischen Union hat am 9. September 2026 bestätigt, dass Booking bereits eine beherrschende Stellung auf dem Markt für Online-Reisebüros im Hotelbereich besitzt. Das Gericht verweist dabei ausdrücklich auf starke Netzwerkeffekte und den erheblichen Abstand zu den wichtigsten Wettbewerbern.
Der Hotelverband Deutschland wird die Entwicklung deshalb eng begleiten. Entscheidend ist, wie sich die neuen Darstellungen tatsächlich auf Klicks, Direktbuchungen, Vermittlungsanteile und Vertriebskosten auswirken. Der Hotelverband wird sich gegenüber der Europäischen Kommission weiterhin dafür einsetzen, dass die Google-Suche nicht nur Vergleichsportale gleichbehandelt, sondern auch einen sichtbaren und diskriminierungsfreien Zugang zu den direkten Angeboten der Hotels gewährleistet.
