Der europäische Hotelvertrieb bleibt direktvertriebsgetrieben und ist zugleich so konzentriert wie nie. 85 Prozent aller OTA-Buchungen in Europa laufen über zwei Plattformkonzerne, in Deutschland hält Booking Holdings sogar 70,5 Prozent des OTA-Marktes. Das ist der Kernbefund der heute vorgestellten European Hotel Distribution Study 2026 von HOTREC, für die Prof. Roland Schegg von der HES-SO Valais-Wallis gemeinsam mit den nationalen Hotelverbänden zwischen Februar und Mai 2026 Angaben von 2.713 Hotels für das Referenzjahr 2025 ausgewertet hat.
Der Direktvertrieb hält, steht aber unter Druck
Europaweit wurden 2025 insgesamt 51,3 Prozent der Hotelübernachtungen direkt zwischen Hotel und Gast gebucht, 32,3 Prozent liefen über Online-Intermediäre wie OTA, GDS und Social Media, auf die OTA allein entfielen 29,9 Prozent. Bei der deutschen Hotellerie lag der Direktvertriebsanteil bei 59,7 Prozent, die Online-Intermediäre kamen auf 33,6 Prozent, die OTA auf 31,9 Prozent. Deutsche Häuser verkauften also mehr direkt als der europäische Durchschnitt, waren aber trotzdem stärker von OTA abhängig, weil der klassische Offline-Vertrieb über Reiseveranstalter, Reisebüros und Wholesaler in Deutschland mit 5,4 Prozent nur eine Randgröße ist, während er europaweit 14,0 Prozent beträgt.
Die Langfristbetrachtung zeigt die eigentliche Verschiebung. Seit 2013 ist der europäische Direktanteil von 57,6 auf 51,3 Prozent gefallen, der Anteil der Online-Intermediäre von 22,2 auf 32,3 Prozent gestiegen. In Deutschland verlief die Entwicklung parallel, aber steiler. Der Direktvertrieb sank von 67,3 auf 59,7 Prozent, der OTA-Anteil kletterte von 20,6 auf 31,9 Prozent und damit um 11,3 Prozentpunkte in zwölf Jahren. Gleichzeitig hat die deutsche Hotellerie ihren eigenen Online-Vertrieb ausgebaut. Die Echtzeitbuchung über die hauseigene Website hat sich von 6,1 auf 13,9 Prozent mehr als verdoppelt, während Telefonbuchungen von 27,7 auf 18,1 Prozent zurückgingen. Der Direktvertrieb verschwindet nicht, er professionalisiert sich.
Die Konzentration findet nicht zwischen den Kanälen statt, sondern innerhalb des OTA-Kanals
Europaweit entfallen 68,8 Prozent aller OTA-Buchungen auf Booking Holdings, allein auf Booking.com 66,1 Prozent. Die Expedia Group kommt auf 16,6 Prozent. Zusammen kontrollieren beide Konzerne 85,4 Prozent des europäischen OTA-Marktes. 2013 lag Booking Holdings noch bei 60,0 Prozent.
In Deutschland hält die Booking Holdings 70,5 Prozent der OTA-Buchungen und liegt damit deutlich über dem europäischen Durchschnitt, Booking.com allein kommt auf 69,2 Prozent. Die Expedia Group erreicht in Deutschland nur 11,1 Prozent. Dass die Summe der beiden Weltkonzerne mit 81,6 Prozent unter dem europäischen Wert liegt, ist kein Zeichen von mehr Wettbewerb, sondern der letzte Rest europäischer Anbietervielfalt. Die HRS-Gruppe hält in Deutschland noch 9,9 Prozent, europaweit sind es nur 3,5 Prozent. 2013 kam die HRS-Gruppe europaweit auf 16,6 Prozent.
Alexandros Vassilikos, Präsident von HOTREC, kommentiert: „Hotels brauchen digitale Plattformen, aber sie brauchen auch echte Wahlfreiheit. Wachsende Konzentration darf nicht in wachsende Abhängigkeit umschlagen. Europas Hotels, ganz überwiegend kleine und mittlere Unternehmen, brauchen einen wettbewerblichen und transparenten Markt, auf dem sie selbst entscheiden können, wie sie ihre Gäste erreichen, und auf dem sie die Kontrolle über ihr eigenes Geschäft behalten.“
Tobias Warnecke, Geschäftsführer des Hotelverbands Deutschland (IHA), ergänzt: „Das Gericht der Europäischen Union hat am 9. September 2026 die Klage von Booking Holdings gegen die Untersagung der eTraveli-Übernahme abgewiesen und die Einschätzung der Kommission bestätigt, dass Booking auf dem europäischen Markt für die Online-Vermittlung von Hotelzimmern marktbeherrschend ist. Die aktuelle HOTREC-Studie liefert dazu die betriebswirtschaftliche Entsprechung. Wenn 70,5 Prozent aller Vermittlungsbuchungen deutscher Hotels über einen einzigen Konzern laufen, nimmt dies Booking.com das Argument, dieser Markt sei bestreitbar.“
Preisunterbietung, Multi-Sourcing und Plattform-Payments verschieben die Kontrollfrage
51 Prozent der Hotels berichten, dass OTA ihre Preise häufig oder gelegentlich unterbieten (Undercutting), nach 43 Prozent im Jahr 2023. Unter den betroffenen Häusern geben nach Angaben von HOTREC vier von fünf an, der niedrigeren Preisstellung nicht zugestimmt zu haben.
Die Rabatttiefe blieb dabei stabil, rund 58 Prozent der Betroffenen berichten von Abschlägen zwischen sechs und zehn Prozent. Es wird also nicht tiefer unterboten, sondern häufiger.
44 Prozent der Hotels berichten von Multi-Sourcing, also von der Weiterverteilung ihrer Raten und Verfügbarkeiten über andere Plattformen und Intermediäre. Der Wert ist gegenüber 2023 unverändert, die daraus entstehenden Probleme nehmen jedoch zu. Der Anteil der Häuser mit häufigen negativen Erfahrungen stieg von 11 auf 17 Prozent, genannt werden Preisinkonsistenzen, falsche Zimmerbeschreibungen, Abrechnungsprobleme, Überbuchungen und unklare Verantwortlichkeiten.
Parallel dazu sind die Bezahlsysteme der Plattformen zum Standard geworden. 65 Prozent der Hotels nutzen das Payment-System von Booking Holdings, 43 Prozent Expedia Collect. Und die Stornoquoten unterscheiden sich erheblich, mit 9,1 Prozent im Direktvertrieb und 19,0 Prozent bei Booking.com.
Die entscheidende Frage lautet damit nicht mehr, was Vermittlung kostet, sondern wie viel Kontrolle über Preis, Daten, Zahlungsströme, Inventar und Gästebeziehung dem Hotel überhaupt verbleibt.
Marie Audren, Generaldirektorin von HOTREC, ordnet ein: „Europas Digitalregeln betreffen nicht nur Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder App-Stores. Für tausende Hotels steht eine Gatekeeper-Plattform unmittelbar zwischen dem Betrieb und seinem Gast. Wenn mehr als vier von fünf OTA-Buchungen in nur zwei globalen Konzernen gebündelt sind, ist die wirksame Durchsetzung des Digital Markets Act entscheidend für den Wettbewerb, für die Auswahl der Verbraucher und für die europäischen KMU.“
Digitalisierung schreitet voran, Künstliche Intelligenz steht am Anfang
66 Prozent der europäischen Hotels steuern ihre Kanäle über einen Channelmanager, 32 Prozent über eine PMS- oder CRS-Schnittstelle, 23 Prozent pflegen weiterhin manuell. 58 Prozent sind direkt an eine Metasuche angebunden, davon setzen 83 Prozent Google Hotel Ads ein. Bei Künstlicher Intelligenz lag die Nutzungsquote 2025 erst bei 26 Prozent, weitere 15 Prozent planen den Einsatz.
Zur Studie und Datengrundlage
Die European Hotel Distribution Study ist das seit 2013 im Zweijahresrhythmus erhobene Vertriebsbarometer von HOTREC. Die siebte Ausgabe wurde von Prof. Roland Schegg, Institute of Tourism der HES-SO Valais-Wallis, gemeinsam mit HOTREC und den nationalen Hotelverbänden erstellt und deckt das Referenzjahr 2025 ab. Grundlage sind 1.882 Einzelhotelmeldungen aus 28 Ländern sowie aggregierte Daten von 831 Kettenhotels. Der Fragebogen lag in 27 Sprachen vor. Die Stichprobe ist mittelständisch geprägt, 74 Prozent der Betriebe sind unabhängig, die mediane Betriebsgröße liegt bei 39 Zimmern. Alle in dieser Mitteilung genannten Marktanteile der Vertriebskanäle sind die gewichteten Werte ohne aggregierte Kettendaten aus der Originalstudie. Die Gewichtung erfolgt über die Eurostat-Übernachtungszahlen 2024. Die Marktanteilsangaben basieren nicht auf einer Marktabgrenzung nach kartellrechtlichen Maßstäben, sondern sind an der allgemeinen Marktbetrachtung der befragten Hotels ausgerichtet.
Die Gesamtstudie sowie eine Kurzfassung mit den deutschen und gesamteuropäischen Werten steht im Extranet des Hotelverbands für Mitglieder kostenfrei zur Verfügung.
Pressekontakt: Tobias Warnecke,warnecke@hotellerie.de
Über den Hotelverband Deutschland (IHA):
Der Hotelverband Deutschland (IHA) ist der Branchenverband der Hotellerie in Deutschland. Er zählt rund 1.500 Häuser aus allen Kategorien der Individual-, Ketten- und Kooperationshotellerie zu seinen Mitgliedern. Die IHA vertritt die Interessen der Hotellerie in Deutschland und Europa gegenüber Politik und Öffentlichkeit und bietet zahlreiche hotelleriespezifische Dienstleistungen an. Das Kürzel „IHA“ steht für die ehemalige deutsche Sektion der International Hotel Association.
Über HOTREC:
HOTREC ist der Dachverband der Hotels, Restaurants, Bars und Cafés und ähnlicher Einrichtungen in Europa, der 46 nationale Verbände in 35 Ländern vereint und die Stimme des europäischen Gastgewerbes ist. Die Aufgabe von HOTREC ist es, die Interessen des Gastgewerbes gegenüber der EU und internationalen Institutionen zu vertreten und zu fördern, den Austausch von Wissen und bewährten Verfahren unter den Mitgliedern zu unterstützen, Innovationen zu fördern und als Plattform für Fachwissen für das Gastgewerbe zu fungieren.
