Handel im Wandel (Teil II) – Die Welt ist nicht genug

Blogpost von Tobias Warnecke zur Online-Distribution

Der erste Teil dieses Blogbeitrags beschäftigte sich mit den Gründen, warum OTAs und insbesondere Booking.com mit Hochdruck daran arbeiten, das für ihren Erfolg mitverantwortliche Agenturmodell (Gast zahlt an das Hotel), gegen das Händlermodell (Gast zahlt an das Buchungsportal) zu ersetzen und warum viele Hotels so bereitwillig das damit im Zusammenhang stehende Online-Payment der Buchungsportale akzeptieren.

Der Wechsel zum Händlermodell scheint unaufhaltsam, umso wichtiger ist es, dass sich die Hotellerie die direkten Auswirkungen dieses Wandels auf die eigene Preis- und Vertriebsstrategie bewusst macht. Die gravierendsten Effekte sind die folgenden:
 

• Undercutting

Mit der Nutzung des Online-Payment wird es für Booking.com und andere OTAs sehr leicht möglich, die Hotelpreise eigenständig zu rabattieren. Schon seit einigen Jahren holen sich fast alle Online-Buchungsportale in ihren AGB von den Hotels die Erlaubnis ein, auf eigene Kosten eine Ermäßigung der vom Hotel angegebenen Zimmerpreise anzubieten, sog. Undercutting.

Booking.com spielt diese Möglichkeit seit Anfang des Jahres 2019 in Deutschland über den sog. „Sponsored Discount” bzw. “Early Payment Benefit” aus. Dabei wird dem Gast eine vergünstigte Rate angeboten, indem Booking.com auf einen Teil seiner Kommission verzichtet. Auch Expedia, Trip.com und andere OTAs nutzen diese Masche, um neue Kunden zu gewinnen, Vertrauen aufzubauen und die direkten Buchungskanäle der Hotellerie in ein schlechtes Licht zu rücken.

Sponsored Discount bei Booking.com

Quelle: Booking.com

Der Verzicht auf einen Teil der Provision trifft die OTAs dabei nicht wirklich, da die Höhe der Provision und die Menge der Buchungen die "Rabattausgaben" bei weitem kompensiert.  Zudem haben Booking & Co. in der letzten Zeit verstärkt daran gearbeitet, den Gästen zusätzliche Produkte wie Versicherungen, Mietwagen, Restaurantreservierungen, Flugtickets oder Transfers vom Flughafen zu verkaufen, über deren Verkauf die Kosten für die Discounts ausgeglichen und vermutlich sogar überkompensiert werden.

Wurde das Undercutting vor und während der Pandemie noch recht behutsam eingesetzt, unterbieten die OTAs inzwischen die vom Hotel eingestellten Preise in einem erheblichen Ausmaß und brechen damit ganz unverhohlen die in ihren eigenen Verträgen gewünschte, teils noch geforderte, Ratenparität.

Rechtlich gesehen sind diese Programme leider nicht anzugreifen. Die Reduzierung des Zimmerpreises durch (teilweise) Provisionsweitergabe ist rechtlich zulässig (lediglich Portugal hat mit der Gesetzesverordnung 108/2021, die seit dem 01. Januar 2022 in Kraft getreten ist, ein Verbot des Weiterverkaufs durch Dritte zu einem niedrigeren Preis bei Online-Hotelbuchungsportalen eingeführt). Die kartellrechtlichen Vorgaben kommen manchmal „leider“ auch den marktbeherrschenden Online-Buchungs-Portalen zugute.

Ein Blick auf die Auswertungen von Triptease, einem Softwareanbieter, der Hotels dabei hilft, Direktbuchungen zu steigern und die Abhängigkeit von Online-Buchungsportalen zu verringern, zeigt, dass seit Januar 2022 im weltweiten Durchschnitt 61% aller Hotelpreise, die auf den Metasuchmaschinen (Google Hotel Suche, Tripadvisor, Trivago) angezeigt wurden, von mindestens einem anderen OTA unterboten wurden (in Europa war der Anteil mit 52% etwas geringer). Die Höhe des Undercuttings lag dabei zwischen 1 und 40%, wobei in den meisten Fällen die vom Hotel eingestellte Rate um 5% unterboten wird.

Höhe des Undercuttings in Europa

Quelle: Triptease

Mit dem Undercutting wird nicht nur die Preispolitik und Glaubwürdigkeit der Hotels massiv untergraben, auch geht der Anteil der direkten Buchungen drastisch zurück, wenn die eigenen Preise bzw. die eigene Webseite ständig von OTAs unterboten wird. Zudem führt das Undercutting zu operativen Problemen im Hotel, da das Hotel dem Gast keine korrekte Rechnung ausstellen kann, weil der Gast ja weniger bezahlt, als im Hotel als Buchungsbetrag hinterlegt ist.
 

• Höhere Kosten

Beim Händlermodell nutzen die meisten OTAs virtuelle Kreditkarten (VCC), um die eingenommenen Gelder an die Hotels auszuzahlen. Bei VCC´s handelt es sich um kommerzielle Kreditkarten, die von einem Unternehmen ausgestellt werden und daher bei der Abbuchung keine starke Kundenauthentifizierung erfordern. Zudem bedeutet es, dass die Interbankenentgelte, die Hotels an die ausstellende Bank dieser Kreditkarte zahlen, nicht der Regulierung zu Interbankenentgelten (MIF-Regulierung) unterliegen und somit nicht auf ein Maximum (0,3 % für Privatkunden-Kreditkarten) begrenzt sind. Die Kosten für virtuelle Kreditkarten sind somit meist höher als bei klassischen Verbraucherkreditkarten. Die VCC-Gebühr bei Booking.com liegt z.B. im Durchschnitt zwischen 2,5% - 3%.

Das Tückische an den zusätzlichen VCC-Kosten ist, dass sie oft nicht gleich bemerkt werden, da sie nirgendwo im Extranet von Booking.com aufgeführt sind. Nur die Finazbuchhaltung der Unternehmen wird sie schließlich bemerken, lange nachdem sie entstanden sind.
 

• Verlust der Differenzierung

Viele Hotels nutzten Rabatte, inkludierte Transfers und Upgrades, um ihre direkten Kanäle zu stärken bzw. zu differenzieren. Wenn Booking.com dies in großem Umfang ebenfalls tut, fällt dieser Direktbuchungsvorteil weg.
 

• Negative Auswirkungen auf den Cashflow des Hotels

Wenn Booking.com den Kunden den Reisepreis am Buchungstag berechnet, das Hotel aber erst einen Tag nach dem Check-in (oder später) per virtueller Kreditkarte bezahlt wird, kann Booking.com eine lange Zeit über das Geld verfügen. Dies wirkt sich positiv auf den Cashflow von Booking.com aus, während die Liquidität der Hotels leidet.

Ein Quantum Trost - Was Hotels tun können
Die Experten von mirai haben in einem sehr lesenswerten Blogbeitrag einige Punkte zusammengestellt, die ein Hotel umsetzen kann, um mit dem Händlermodell der OTAs zu konkurrieren.

Der erste Ratschlag ist, nicht mehr an den Payment Programmen der OTAs teilzunehmen. Bislang ist die Teilnahme für Hotels zumindest bei Booking.com noch optional. Es steht aber zu befürchten, dass diese irgendwann verpflichtend wird (wie bei Expedia).

Allerdings ist dabei zu beachten, dass die Deaktivierung des Online-Payment das Ranking bei den Portalen beeinflusst. Auch sollte das Buchungsverhalten der Gäste genau analysiert werden, denn wird ein Großteil der Buchungen über Zahlungsoptionen wie Paypal oder Direktüberweisung via Booking.com abgewickelt, kann sich die Deaktivierung des Online-Payments negativ auf die Performance auswirken.

Wenn also ein vollständiges Abstellen des Online-Payments nicht möglich oder nicht gewollt ist, sollten Hotels unbedingt ihre Direktbuchungsstrategie überprüfen und ggf. anpassen, um mit den Buchungsportalen zumindest annährend auf Augenhöhe zu bleiben. Dabei sollten folgende Punkte beachtet werden:

• Die beste Rate nur direkt!
  Hotels sollten in Erwägung ziehen, dass sie auf der eigenen Webseite die beste Rate aller Vertriebskanäle anzeigen, auch besser als Booking Genius Raten oder Expedia Rewards. Die beste Rate gehört dabei nicht nur auf die eigene Webseite, sondern auch auf alle relevanten Metasuchmaschinen (Google Hotel Ads, Trivago, Kayak, Tripadvisor). Je mehr Sichtbarkeit, desto besser.
  
  Der Kampf um den besten Preis hat sich in den letzten Jahren dramatisch verschärft. OTAs unterbieten mit ihren Discount-Programmen die von den Hotels eingestellten Preise, wann immer sie können und wollen. Umso wichtiger ist es sicherzustellen, dass die potenziellen Gäste die besten Raten „nur“ auf den direkten Kanälen der Hotels finden.
  
   
• Verfügbarkeit und Konditionen steuern
  Eine große Stärke, der sich viele Hoteliers oft nicht wirklich bewusst sind, ist die Kontrolle über das Inventar. Hoteliers in Deutschland aber auch in Italien, Frankreich, Österreich, Belgien, Portugal und der Schweiz sind seit dem Verbot der Paritätsklauseln wieder frei in ihrer Entscheidung, welche Rate und – noch wichtiger – welche Verfügbarkeit und welche Konditionen wann, wem und auf welchem Vertriebskanal angeboten werden. Diese Steuerungsmöglichkeit muss aber von den Hotels noch viel stärker genutzt werden.
  
  Die Hochsaison wird immer die Hochsaison sein, auch wenn noch keine Zimmer verkauft sind. Warum sollte man dann Zimmer an Kanäle „verschenken“, die nur wenige Übernachtungen im Jahr generieren, schlechte Konditionen bieten oder sich unpartnerschaftlich verhalten? Die profitabelsten Kanäle müssen zu Lasten der teuersten Kanäle bevorzugt werden. Das CRS oder der Channel Manager können hier leicht konfiguriert werden, um die Verwaltung der letzten verfügbaren Zimmer entsprechend zu automatisieren.
  
   
• Flexibilität (auf den eigenen Kanälen) bieten
  Besonders in der aktuellen Zeit wird Flexibilität von den Gästen sehr geschätzt und immer stärker gefordert. Die besten Stornierungsrichtlinien und Zahlungsbedingungen muss es daher über die eigenen direkten Kanäle geben und nicht bei den OTAs.
  
   
• Sichtbarkeit schaffen
  Immer wichtiger wird es, die Sichtbarkeit des eigenen Angebotes im Internet sicherzustellen und zu optimieren. Die Präsenz auf Meta-Suchmaschinen wie Trivago, Tripadvisor oder über Google Hotel Ads ist eine gute Möglichkeit, zusätzliche Sichtbarkeit zu erlangen.

Quelle: Trivago

• Upselling-System implementieren
  Die Möglichkeit, Zimmertypen ein paar Tage vor dem Check-in (gegen einen Aufpreis) upzugraden oder Zusatzleistungen exklusiv dazuzubuchen, bietet den Direkt-Buchern einen Mehrwert, stärkt den Direktvertrieb und erhöht den Warenkorbwert der Gesamtbuchungen.
  
   
• Alternative Zahlungsarten akzeptieren
  Als Hotel sollte man bei Buchungen über die eigenen Kanäle auch alternative Zahlungsarten (und Wallets) akzeptieren. Einige Gäste ziehen es vor, mit einer dieser neuen Zahlungsarten (Paypal, Amazon Pay, Wechat, Google Pay, usw.) zu bezahlen, anstatt eine klassische Kreditkarte zu verwenden. Bei den Buchungsportalen ist dies längst möglich, also muss auch die Hotellerie nachziehen und den Gästen Flexibilität bei der Wahl der Zahlungsform bieten.  Die Anbieter der Buchungsmaschinen für Hotelwebseiten (IBE-Provider) unterstützen heute bereits zahlreiche alternativen Zahlungsformen.
  
   
• Stammgäste pflegen
  Nicht zu vergessen ist die Pflege von Stammgästen. Durch eine persönliche und individuelle Betreuung wird eine emotionale Bindung aufgebaut, die dazu führen kann, dass der Gast bei seinem nächsten Aufenthalt eine persönliche, direkte Buchung vorzieht, anstatt über ein eher unpersönliches Hotelportal zu buchen.
  
   
• Eigenes Treueprogramm anbieten
  Zudem kann es für manche Hotels sinnvoll sein, ein eigenes Treueprogramm anzubieten und alle bestehenden Buchungen über dieses Programm abzuwickeln. So können verschiedene Prämienstufen hinzufügefügt werden, um besonders treue Gäste besser zu segmentieren und zu honorieren. Auch können die Gästedaten, bei GSGVO-konformer Einwilligung, in zukünftigen E-Mail-Marketingkampagnen genutzt werden.
  
   
• Änderung der Zahlungsoptionen bei Booking.com
  Generell ist Booking.com bemüht, die Abrechnung mit den Hotels über seine virtuelle Kreditkarte (VCC) abzuwickeln. Es ist aber auch möglich, die Beträge, die Booking.com von den Gästen beim Online-Payment einsammelt per Banküberweisung an das Hotel auszuzahlen, auch wenn "nicht alle Objekte für Zahlungen per Banküberweisung geeignet sind".  Bei einer Banküberweisung erhält das Hotel das Geld zwar erst später (spätestens zum 15. des Folgemonats, nachdem der Gast abgereist ist), es fallen aber keine Gebühren an, während bei einer Zahlung über VCC das Geld schneller auf dem Konto des Hotels ist, aber zu deutlich höheren Kosten (im Durchschnitt zwischen 2,5% - 3%).
  
  Wenn man auf eine Zahlung per VCC angewiesen ist, oder diese bevorzugt, kann man Booking.com zudem darum bitten, die nicht erstattungsfähigen Gebühren zum Zeitpunkt der Buchung und nicht erst einen Tag nach dem Check-in zu zahlen. Laut der eigenen FAQ-Seite von Booking.com haben Partnerunterkünfte mit einer nachgewiesenen Zahlungshistorie Anspruch auf ein früheres Aktivierungsdatum.
  
  In beiden Fällen und in Anbetracht des lukrativen Geschäfts, das die VCC und die verspätete Auszahlung für Booking.com darstellen, müssen Hotels mit einer gewissen Zurückhaltung bei der Umstellung seitens Booking.com rechnen.

Der Direktvertrieb stirbt nie…
Wie man sieht, bedeutet das Verbot bzw. der Wegfall enger und weiter Paritäts-Verpflichtungen in mittlerweile sieben europäischen Ländern nicht automatisch die Preishoheit und das Ende des Preiskampfes. Die Portale entwickeln kontinuierlich neue Modelle, um die Preise (mit) zu bestimmen und um sich noch stärker zwischen Hotel und Gast zu drängen.

Für die Hotellerie gilt es nun mehr denn je, einen Fokus auf den Direktvertrieb zu richten und stets kritisch zu hinterfragen, mit welcher Motivation die Online-Buchungsportal neue Tools und Features für die Hotellerie auf den Markt bringen bzw. welche Auswirkungen diese auf den eigenen Direktvertrieb haben können.

Jeder Hotelier, Gastronom oder Unternehmer in der Tourismusbranche ist weiterhin eingeladen, sich der „Direkt Buchen“–Kampagne von HOTREC, dem Dachverband der Hotels, Restaurants und Cafés in Europa , anzuschließen. Nur bei einer „Direkten Buchung” hat der Gast von Anfang an einen unmittelbaren Kontakt zum Anbieter. Alle Fragen und persönlichen Wünsche können direkt, vertraulich und effizient besprochen und beantwortet werden. Der direkte Kontakt stärkt - wie überall im Leben - das Vertrauen und die Beziehung zwischen Gast und Gastgeber – You only book direct!
 

Geschrieben von

Tobias Warnecke

Dipl.-Betriebsw. (FH) / Geschäftsführer
Hotelverband Deutschland (IHA)

warnecke@hotellerie.de