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Blog von Markus Luthe zum Marketing

Es läuft derzeit etwas grundsätzlich schief im Online-Marketing. Die Branche beklagt sich zu Recht über unlautere Phänomene wie oder Brandbidding: Fremde Unternehmen, in der Regel eigene „Vertriebspartner“, bieten bei Google AdWords auf den Hotelnamen und leiten so den Suchverkehr von der Hotelwebsite auf das eigene Buchungskonto. Der so verursachte Schaden geht für die Hotellerie weltweit nach einer Schätzung von MarkMonitor auf mindestens 2 Milliarden US-Dollar jährlich.

Mir geht es hier vordringlich um die so genannte „Navigational Search“, wo der Google Nutzer in die Eingabemaske schon den mehr oder weniger vollständigen Hotelnamen einträgt und zur Homepage dieses einen, ganz bestimmten Hotels gelangen will, im Gegensatz zu einer „Informational Search“, wo er möglicherweise nach irgendeinem Hotel in einer bestimmten Stadt sucht. Es ist eine zutiefst unfaire Praxis von Buchungsportalen, durch Schaltung von AdWords auf den Hotelnamen zwischen das Hotel und seinen Gast zu grätschen und den Kunden abzuwerben.

Glücklicherweise wehren sich immer mehr Hotels gegen einen solchen Markenmissbrauch. So erwirkten im Mai diesen Jahres beispielsweise die Upstalsboom Hotels zahlreiche Unterlassungserklärungen gegen Online-Reiseportale. Angenehmer Nebeneffekt: Durch die Unterbindung des Missbrauchs des Markennamens sind nach Angaben von Upstalsboom allein die Klickkosten in Suchmaschinen wie Google oder Yahoo seit Jahresbeginn um insgesamt rund 40.000 Euro gesunken.

Aber nicht nur im kommerziellen Hotelvertrieb ist dieses Phänomen zu beobachten:

Angesichts der dramatischen Meldungen über die Schäden und Opfer, die der Taifun Haiyan auf den Philippinen hinterlassen hat, beschloss ich spontan, einen Spendenbeitrag zu leisten. Da ich in den Fernsehberichten der ersten Stunden ausschließlich Mitarbeiter des Roten Kreuzes im Katastrophengebiet im Einsatz gesehen hatte, wollte ich dieser Organisation, die offensichtlich eine Hilfsinfrastruktur vor Ort aufrecht erhält, meine Spende zukommen lassen. Ich gab also in die Google-Suchmaske die Begriffe „Spende Taifun Rotes Kreuz“ ein. Es trat Erstaunliches zu Tage.

Auf diese Kombination von Suchbegriffen waren Google AdWords anderer Hilfsorganisationen geschaltet, die offensichtlich ihre Spendenmittel auch dazu einsetzen, dem Roten Kreuz den von mir zugedachten Betrag noch abzujagen und auf die eigenen Spendenkonten zu lenken! Ich habe jedenfalls auf meine Suchanfrage („Navigational Search“!), Werbebanner anderer gemeinnütziger (z.B. Arbeiter-Samariter-Bund, CARE, Paritätischer Wohlfahrtsverband, SOS Kinderdörfer, Terre des hommes), regierungsnaher (z.B. Unicef) oder kirchlicher (z.B. Adveniat, AWO, Johanniter-Unfall-Hilfe, Malteser Hilfsdienst, Misereor) Organisationen eingeblendet bekommen.

Das darf doch nicht wahr sein, habe ich mir gedacht! Probieren Sie es einfach mal selber aus. Hier läuft wie gesagt etwas grundsätzlich schief. Angesichts der unüberschaubar gewordenen AdWords-Werbeoptionen möglicherweise sogar ohne (Detail-)Kenntnis selbst der Werbenden.

In seinem Urteil vom 22. September 2011 (Az.: C-323/09) hat der Europäische Gerichtshof allerdings das Schalten von Google AdWords auf fremde Markennamen ausdrücklich für zulässig erklärt, wenn keine Verwechslungsgefahr bestehe, sondern nur eine Alternative zu den Waren des Markeninhabers angeboten werde. Das sei dann noch mit „gesundem und lauteren Wettbewerb“ vereinbar.

Dann ist jetzt aus meiner Sicht der Gesetzgeber gefordert, Abhilfe zu schaffen. Über unseren europäischen Dachverband HOTREC haben wir jedenfalls eine diesbezügliche Initiative der Europäischen Kommission angeregt – gerne auch als Ausfluss der noch laufenden kartellrechtlichen Untersuchungen von Wettbewerbskommissar Joaquín Almunia gegen Google.