Fabrikverkauf für die Hotellerie?

Gastblog von Gabriele Schulze zur Vertriebspolitik vom 11. Februar 2012

Der Hotelverband Deutschland (IHA) ist weder satzungsmäßig dazu aufgerufen noch bezweckt er, seine Mitglieder und andere Hotels zu einem bestimmten Marktverhalten zu verleiten bzw. ein solches vorzuschlagen. Jeder Hotelier ist angehalten, für sich selbst über die geeignete Vertriebsstrategie zu entscheiden und darüber, ob und ggf. welche Maßnahmen er im Zusammenhang mit den jüngsten Entwicklungen trifft.

Wofür braucht die Hotellerie eigentlich eine Abmahnung vom Bundeskartellamt gegen den HRS, wenn doch unzählige Hoteliers den Vertriebsplattformen seit Jahren freiwillig und ohne Not bessere Preise zur Verfügung stellen, als ein direkt buchender Gast sie bekommt? Was nutzt ein fairerer Wettbewerb der Portale, wenn sogar vertriebsstarke Konzernhotels jedem X-beliebigen Last Minute Start Up bis zu 50% Rabatt einräumen, die natürlich auf der eigenen Homepage nicht angeboten werden? Und warum streitet die Hotellerie für mehr Mitsprachemöglichkeiten in der Strategie der Vertriebspartner, wenn sie nicht bereit ist,  für eigene starke und kundenfreundliche Buchungswege wenigstens 50% der Vertriebskosten zu investieren, die sie jährlich dem externen Vertrieb ohne Murren überweisen? Dieser Artikel handelt von Revenue Managern, die ihr Handwerk nicht beherrschen, Profit vernichtenden Verkaufsstrategien und der Unfähigkeit einer ganzen Branche den Gast für direkte Buchungen zu belohnen. 

Die Abmahnung des Bundeskartellamtes könnte eine Kehrtwende für die Vertriebspolitik einer ganzen Branche auslösen. Hier sind ein paar Gedanken zur Entscheidung und den daraus resultierenden, denkbaren Szenarien und warum es am Ende wahrscheinlich gar nichts bewirken wird, weil zu wenig in Wissen & Technologie investiert wird. 

Was wird der HRS jetzt tun? 

Es ist davon auszugehen, dass der HRS diese Entscheidung anfechten wird. Hotels, die also darüber nachdenken, dass sie jetzt Start-Up Anbietern, wie beispielsweise JustBook ab 12.00 Uhr mittags einen so genannten „Last Minute Preis“ anbieten (den die meisten Hotels natürlich aus technischen Gründen auf der der eigenen Homepage nicht buchbar machen), sollten noch etwas warten. Es ist wohl auch nicht sinnvoll, ab morgen den HRS Preis um die drei Prozentpunkte zu erhöhen, die der Verkauf ab März mehr kostet (und natürlich die anderen Verkaufswege bei dem günstigeren Preis zu belassen). Es muss wohl erst noch Rechtssicherheit hergestellt werden, wenn Sie nicht möchten, dass der Buchungsweg HRS für ein paar Wochen (oder bis zu einer einstweiligen Verfügung, weil Sie sofort dagegen angehen) von HRS gesperrt wird. 

Es wäre aber schon eine schöne Welt, wenn die Hotellerie folgendermaßen handeln würde. Sie müsste dafür wohl auch nicht unbedingt auf eine Bestätigung der Bundeskartellamts-Abmahnung warten. 

Stellen Sie sich vor, die eigene Homepage eines Hotels ist ein perfekter Shop mit den allerbesten Angeboten. 

Dort gibt es die meisten Angebote, Auktionen, ab und zu ein Deal, damit auch so genannte Smart Shopper auf ihre Kosten kommen. Das Hoxton Hotel in London versteigert beispielsweise jeden Tag 5 Zimmer zu einem Pfund. Das tun sie wohlgemerkt auf der eigenen Seite und nicht bei E-bay. 

Die perfekte Hotelverkaufsseite bietet Dankeschön-Aktionen für Stammgäste und einen wunderbar einfachen Buchungsweg, auf dem der Gast auch wirklich alle berechtigten Wünsche VERBINDLICH bestätigt bekommt. Wo er beispielsweise ein ruhiges Zimmer oder ein Nichtraucherzimmer GARANTIERT bekommt und nicht mit einer „unverbindliche Anfrage“ vertröstet wird. Was würden Sie denn sagen, wenn Ihr Einzelhändler beim Kauf eines Gummistiefels informiert, dass der Wunsch nach trockenen Füßen im Stiefel, an den Stiefel weiter geleitet wird, aber nicht garantiert werden kann….“. 

Fabrikverkauf für die Hotellerie? 

Ziel muss es künftig sein, dass es alle Mehrwerte und Vorteile zunächst nur im hoteleigenen Shop gibt. Hotels sollten vielleicht anfangen, den eigenen Shop und die eigene Buchungsmaschine „Fabrikverkauf“ zu nennen. Der Gast wüsste dann, was los ist. Einziger Nachteil für den Gast kann sein: Es gibt hier eben nur das eigene Hotel. Wobei an dieser Stelle erwähnt sein sollte, dass selbst das nicht sein muss. Die Hotellerie wäre nicht die erste Branche, die auf der eigenen Seite immer dann sofort einen Kollegen anzeigt, wenn das eigene Sortiment nicht ausreicht. Mit den üblichen Multi-Property Portalen ist das sogar technisch gesehen eine gute und bezahlbare Lösung. 

Was müsste noch passieren, damit es eine Wende im Hotelverkauf gibt? 

Träumen wir weiter von der Vertriebswelt der Zukunft, in der Hotels genug Geld verdienen, damit sie gute Mitarbeiter auch gut bezahlen und rechtzeitig die richtigen Investitionen tätigen können und mutiges Unternehmertum zu Recht auch ordentlich entlohnt wird. 

Es gibt keine verrückten Tarife, wie Last Minute. 

Egal, was Ihnen ein Anbieter sagt! Auf der Webseite des gerade in den Medien auftauchenden Last Minute Start Ups „JustBook“  ist folgendes zu lesen: 

„Die JustBook-App bietet Dir ausgewählte Hotels zum Last Minute-Preis: Wir verhandeln mit unseren Partner-Hotels einen unschlagbaren Preis für Buchungen am selben Tag. Jeden Tag präsentiert die App pro Stadt drei ausgewählte Hotels welche ab 12 Uhr mittags bis 2 Uhr nachts für die gleiche Nacht gebucht werden können. Dabei lassen sich Kostenersparnisse von bis zu 50% erzielen.“ (Originaltext von der JustBook).

Und tatsächlich findet man sofort Hotels, die diesen Profit vernichtenden Unsinn mitmachen. Erstaunlich, dass es nicht nur Individualhotels dabei sind, sondern auch Radissons und Sofitels bieten so genannte Last Minute Schnäppchen. 

Mein erster Test auf der App ist direkt erfolgreich. Das Ellington Berlin bietet auf JustBook für den 11. Februar (es ist übrigens 13.00 Uhr) einen Preis von 69,00 € an (für ein DZ). Überraschend ist, dass auf der eigenen Homepage keine normalen Zimmer mehr buchbar sind. Das beste Angebot dort beginnt bei 168,00 € für eine Suite. Hä???? Die Screenshots zeigen, dass ich kein Märchen erzähle: 

Da fragt man sich doch, ob der Revenue Manager seine Sinne beisammen hatte, als er diese Einstellungen in den Markt gegeben hat! Jaaaa….wird jetzt vielleicht der Umsatzverantwortliche sagen, der Last Minute Preis ist ja nicht mehr stornierbar!!! Na super! Eine tolle Restriktion am Tag der Anreise. Das tut aber wirklich weh, wenn man ein Zimmer, welches man um 18.00 Uhr bucht, nicht mehr kostenfrei stornieren kann. 

Ist es das, was die Hotellerie will? Sollen dafür der Hotelverband und der DEHOGA für Gerechtigkeit im Vertrieb kämpfen? Soll dafür ein erfindungsreicher Vertriebsunternehmer auf seine Gewinne verzichten? Damit wir andere, neue Vertriebsplattformen so stärken können, dass sie die Macht von morgen sind? 

Wenn die Hotellerie für solche vertrieblichen Freiheiten die Preis- und Verfügbarkeitsparität aus den Verträgen der großen Mittler entfernt haben möchte, muss man eigentlich hoffen, dass das Bundeskartellamt sich nicht durchsetzen kann. Denn dann muss man die Hotellerie vor sich selbst schützen. 

Über den Last Minute Tarif in der Hotellerie:

• In der letzten Minute buchen, ist keine Gefahr für den Gast! Im Gegensatz zum Last Minute im Flugbereich, bleibt der Gast nicht am Gate stehen, wenn es Last Minute nicht gibt. Er geht einfach ein Haus weiter und bezahlt eben 20 € mehr.

• Last Minute vermittelt dem Gast, dass er immer bis zum letzten Moment warten sollte. Wer Last Minute Preise anbietet, kann keinen Frühbucher belohnen!

• Last Minute ist ein Rabatt, bei dem der Gast nichts zurückgibt, außer mangelnder Planungssicherheit und die Angst für den Hotelier bis zum Abend die Fixkosten nicht zu verdienen.

• „Last Minute“ ist preisstrategischer Unsinn, denn Gäste, die wirklich kurzfristig ein Zimmer brauchen, sind bereit deutlich mehr zu zahlen, weil sie unter Zeitdruck stehen und nicht stundenlang suchen können. Die Strategie muss lauten: Je länger der Gast mit der Buchung wartet, desto teurer muss das Zimmer sein.

Wenn das Bundeskartellamt sich durchsetzen kann und Vertriebspartner keine Preis- und Verfügbarkeitsparität fordern dürfen, dann könnten die Hoteliers folgende Strategie realisieren: 

• Die eigene Homepage heißt ab sofort Fabrikverkauf und hier gibt es bis zur letzten Socke, pardon bis zum letzten Zimmer, stets den besten Preis und die größte Auswahl. Natürlich muss dafür in einen schönen Shop mit guter Erreichbarkeit und großem Parkplatz investiert werden. Wenn Sie verstehen, was ich meine…. Ziel ist es, den eigenen, direkten Vertrieb oder den der Marke, zu der man gehört, so stark und überzeugend wie möglich zu machen. In einer Zeit explodierender Vertriebskosten und stagnierender Preise eine sinnvolle Strategie.
• Das Portal mit den günstigsten Vertriebskosten (in Relation zur Leistung) bekommt fast so gute Konditionen, wie der eigene Fabrikverkauf, also die eigene Homepage.
• Vertriebspartner, die eingenommene Provisionen als vom Hotel nicht autorisierte Rabatte an bestimmte Kunden (z.B. Firmenkunden) weiter geben, bekommen gar keine Verfügbarkeiten mehr oder nur noch zu den nachfrageschwächsten Zeiten. Das gleiche gilt für Vertriebsplattformen, die unrealistische Rabatte versprechen, die nicht das volle Sortiment abbilden und profitfeindliche Buchungsbedingungen fordern.
• Vertriebspartner, die dem Hotel nicht erlauben, die eigenen Produkte individuell und verkaufsfördernd darzustellen und zu beschreiben, werden nicht mehr bedient. Ich würde es mir nicht gefallen lassen, dass mein Designzimmer als Standardzimmer im Regal liegt. Das ist so, als würde Ferrero Deutschland erlauben, dass seine Produkte als „Standard-Schokoriegel“ in den Regalen des Einzelhandels angeboten werden.
• Alle Gäste lernen, dass sie das beste und umfangreichste Angebot immer auf der Homepage des Hotels bekommen. Und nie, wirklich niemals, gibt es ein besseres Angebot auf einer kostenpflichtigen Plattform eines Mittlers.
• Alle Hotels unterstützen den externen Vertrieb, der sich wirklich bemüht, Gäste zur Buchung zu bringen, die eigentlich gar nicht verreisen wollten. Unterstützung heißt Preis- und Verfügbarkeitsparität zum eigenen Fabrikshop.
• Alle Hoteliers belohnen ihre besten Gäste, die sich ihrerseits um eine kostengünstige Buchung bemühen.
• Alle Hoteliers, die sich fair ihren Vertriebspartnern gegenüber verhalten, bekommen die besten Vertriebskonditionen.