Distribution

02.09.2022
Hotelführer

Blogpost "Handel im Wandel (Teil I) – Vom Agenten zum Dealer" von Tobias Warnecke zur Online-Distribution

© Popperfoto

Die Europäische Kommission hat am 26. August die Ergebnisse einer externen Marktstudie über Vertriebspraktiken von Hotels in der EU veröffentlicht. In der im Jahr 2021 durchgeführten Marktstudie wird der Hotelvertrieb im Zeitraum 2017 bis Mai 2021 anhand einer repräsentativen Stichprobe aus sechs Mitgliedstaaten (Belgien, Österreich, Polen, Schweden, Spanien und Zypern) untersucht.

Betrachtet man die Ergebnisse der Studie, wie gesagt mit Endstand Mai 2021, wird deutlich, wie schnell die Entwicklungen im Bereich der Hoteldistribution voranschreiten und dass es kaum möglich ist, mittels lang angelegter Studien ein klares Bild der aktuellen Marksituation zu erhalten. Solche Studien, so gut sie auch gemacht sind, hinken der Marktrealität immer ein Stück weit hinterher.

In den letzten Jahren entwickelte sich der Vertrieb über Online-Buchungsportale (OTA) für viele Hoteliers zunehmend zu einem Schnellzug, den man weder stoppen noch wirklich steuern konnte. Durch die Pandemie wurde dann die Notbremse für die gesamte Branche gezogen und bot damit kurzzeitig die Chance für einen Neustart. Doch schaut man sich die aktuellen Entwicklungen an, deutet alles darauf hin, dass die OTAs einen Reset mit aller Macht verhindern wollen und alles daransetzen, die Vertriebslandschaft nach ihrem Gusto und zu ihren Gunsten umzubauen.

Die aktuelle Distributionsstudie von HOTREC Hospitality Europe in Zusammenarbeit mit dem Institut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis, deren Ergebnisse leider nicht mehr in die Marktstudie der Europäische Kommission eingeflossen  sind, zeigt, dass die Online-Buchungsportale ihre Spitzenposition im Distributionsmix der deutschen Hotellerie auch im (Pandemie-) Jahr 2021 behaupten und weiter ausbauen konnten. Auf sie entfielen 32,8% aller Hotelübernachtungen (+10,8% im Vergleich zu 2019). Drei Anbieter dominierten dabei den deutschen OTA-Markt mit einem gemeinsamen Marktanteil von über 90%. Der dominanteste Player war und ist die Booking Holdings Inc. mit einem Marktanteil der Kernmarke Booking.com von 65,9% in Deutschland (HRS Group: 19,3%; Expedia Group: 6,2%).

Das Wachstum von Booking.com setzte sich somit (wenn auch abgeschwächt) selbst während der Pandemie fort. Aber auch der Direktvertrieb hat sich (zumindest temporär) gut geschlagen und einen Marktanteil auf Rekordniveau erreicht. So stieg der Anteil der telefonischen Buchungen im Hotel auf 21,2% (+8,2% im Vergleich zu 2019). Der Anteil der Übernachtungen, die direkt über die hoteleigene Website (in Echtzeit) gebucht wurden, stieg sogar um 17% auf insgesamt 10,3%.

Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland im Jahr 2013, 2015, 2016, 2017, 2019 und 2021 (gewichtete Werte)

Ein Bild, das Tisch enthält. Automatisch generierte BeschreibungQuelle: HES-SO Wallis (2014), (2016), (2017), (2018), (2020), (2022).

Ob sich diese erfreulichen Tendenzen beim Direktvertrieb aber auch Post-Covid weiter verfestigen bleibt abzuwarten, zumal die OTAs ihre Marketingaktivitäten wieder voll hochgefahren haben. So vermeldete Glenn Fogel, CEO und Präsident der Booking Holdings, kürzlich für das zweite Quartal 2022 einen Anstieg von 16% bei den gebuchten Übernachtungen im Vergleich zum zweiten Quartal 2019.

Die Buchungsportale kommen also mit Wucht zurück und versuchen alles, um ihre Marktanteile schnell weiter auszubauen und die Weichen in der Distribution neu zu stellen. Die schwerwiegendste Entwicklung für den Hotelvertrieb ist aus Sicht vieler Experten aktuell der Shift vom Agenturmodell zum Händlermodell bei Booking.com durch eine massive Verlagerung der Zahlungsabwicklung hin zum OTA. Offiziell heißt das beim Branchenprimus „Payments by Booking.com“.

Unterschied zwischen Agentur- und Händlermodell:

  • Agenturmodell: Der Gast zahlt den Endpreis direkt an das Hotel (entweder zum Zeitpunkt der Buchung oder beim Check-in/Check-out). In der Regel zahlt das Hotel nach dem Check-out-Monat die vereinbarte Provision an den OTA.
     
  • Händlermodell: Der Kunde zahlt den vollen Endpreis an die Agentur oder den OTA (nicht an das Hotel). In der Regel zahlt der OTA nach dem Check-in-Datum den Bruttopreis (Endpreis) oder den Nettopreis (Endpreis abzüglich der vereinbarten Provision) an das Hotel.

Nach Recherchen der Distributionsexperten von mirai, einem Beratungsunternehmen für Distribution und Direktvertrieb, wurden im ersten Quartal 2022 vier von zehn (40%) Booking.com-Reservierungen über die Zahlungsplattform des OTA abgewickelt, ein Anstieg von 48% im Vergleich zum letzten Jahr (Q1/2021 lag bei 27 %) und doppelt so viel wie noch vor vier Jahren (2018), als die Zahl bei 20% lag.

Anteil der Buchungen der Booking Holding nach Teilnahmemodell

Quelle: www.mirai.com/blog/understanding-booking-coms-shift-to-the-merchant-model-and-a-roadmap-for-hotels-to-compete-with-it/

Dieser stetige und wachsende Trend zeigt, wie entschlossen Booking.com, von seinem ursprünglichen „Agentur“-Modell auf das klassische „Händler“-Modell umsteigt, das bereits von vielen anderen OTAs und Bettenbanken verwendet wird. Nach erheblichen Anstrengungen, dieses neue Modell aggressiv bei den Anbietern durchzusetzen, hat Booking.com nach Angaben von mirai bereits eine weltweite Akzeptanz von 60 % erreicht. Auch die aktuelle HOTREC-Studie bestätigt, dass in Europa im Durchschnitt sechs von zehn (61,9%) Hotels die Online-Zahlungsoptionen von Booking oder Expedia nutzen.

Als Booking.com seine Plattform startete, arbeitete der OTA ausschließlich nach dem Agenturmodell, im Gegensatz bspw. zu Wettbewerber Expedia, der hauptsächlich nach dem Händlermodell abrechnete. Aber was ist der Grund für den massiven Shift zum Händlermodell bei Booking.com und sollten sich Hoteliers deswegen Sorgen machen?

In den Anfangsjahren trug das Agenturmodell maßgeblich zum Erfolg von Booking.com bei, da die Hotels durch dieses Modell zahlreiche Vorteile hatten:

  • Positive Auswirkungen auf den Cashflow. Das Geld ist direkt beim Hotel.
     
  • Das Risiko von Zahlungsausfällen durch Insolvenz des OTA oder der Agentur wurde beseitigt.
     
  • Mehr Informationen über die Gäste, bevor sie das Hotel aufsuchen (z.B. Kreditkartendaten).
     
  • Hotel hat Kontrolle über die Preisgestaltung auf der Plattform (zumindest bis zum Start der Discount-Programme).
     

Die schiere Größe von Booking.com macht es aktuell jedoch schwer, das Wachstum der Vergangenheit beizubehalten. Die Zahlen des letzten Jahres bestätigen, dass das Wachstum hauptsächlich durch das „Händlermodell“ angetrieben wird, während Buchungen über das „Agenturmodell“ stagnieren oder sogar zurückgegangen sind.

Diamantenfieber

Um also weiter zu wachsen, scheint für Booking.com der Shift zum Händlermodell lukrativ, denn im Händlermodell kann Booking.com seine Marktmacht noch wirksamer ausspielen und die folgenden Bereiche weiter ausbauen:

  • Kundenbindungsprogramm
    Die Weiterentwicklung von Booking.com Genius im Rahmen des Agenturmodells ist nicht mehr nachhaltig, da Booking.com davon abhängig ist, dass Hotels das Programm akzeptieren und mit Rabatten unterstützen. Dies wird immer schwieriger, da die Hotels eher ihren eigenen Direktvertrieb mit Rabatten und Zusatzleistungen pushen müssen als das Kundenbindungsprogramm eines Dritten. Um Booking Genius weiter auszubauen, z. B. durch das Hinzufügen verschiedener Rabattstufen, Cross-Selling, das Anbieten kostenloser Upgrades, Flughafentransfers und anderer Vergünstigungen, ist das Händlermodell deutlich vorteilhafter, da Booking.com nur so Preisreduktionen direkt und nach ausschließlich eigenen Vorstellungen vornehmen kann.
     
  • Alternative Zahlungsformen
    In vielen Ländern ist die Kreditkarte nicht mehr das am häufigsten verwendete Zahlungsmittel. Amazon Pay, Apple Pay, Klarna und Wechat sind nur einige Beispiele dafür, was Kunden weltweit mehr und mehr für Zahlungen nutzen. Im Rahmen des Agenturmodells müssten Hotels ihre Paymentprozesse und Zahlungsinfrastruktur an das jeweilige Zahlungsmittel anpassen, um diese neuen Zahlungsformen zu akzeptieren. Über das Händlermodell ist es für Booking.com viel einfacher möglich, diese neuen Zahlungsformen zentral zu implementieren und anzubieten.
     
  • Verbundene Reisen
    Die Bündelung von Hotels und Flügen, Restaurants und Mietwagen ist Bookings neues Wachstumsfeld. Auch hierfür ist das Händlermodell entscheidend, um das „Cross-Selling“ effektiv abzuwickeln.

  • Private Unterkünfte
    Die meisten Hotels wissen, wie man Zahlungen mit dem Endkunden abwickelt. Privatwohnungen, Villen und Kurzzeitvermieter, von denen Booking.com aktuell etwa 6,2 Mio. auf der Plattform anbietet, sind jedoch meist nicht darauf spezialisiert, direkte Zahlungen der Gäste abzuwickeln und zu verwalten. Wenn Booking.com mit Airbnb konkurrieren will, muss es somit auf das Händlermodell setzen.
     
  • Positive Auswirkungen auf den Cashflow (von Booking.com)
    Wenn Booking.com den Reisepreis am Tag der Buchung von den Kunden einzieht, das Hotel aber erst einen Tag nach dem Check-in (oder später) per virtueller Kreditkarte bezahlt wird, liegt das Geld eine lange Zeit bei Booking.com. Dies wirkt wie ein Boost auf den Cashflow von Booking.com, während diese Liquidität den Hotels fehlt.

Neben den zahlreichen Vorteilen für Booking.com, bietet das Händlermodell (vordergründig) auch Vorteile für Hotels, die von Booking.com natürlich sehr gerne als Verkaufsargument herausgestellt werden:

Liebesgrüße aus Amsterdam?

Die Zahlungsabwicklung mit den Gästen ist komplex und aufwendig, besonders für kleinere Hotels. Zudem machen Sicherheitsrichtlinien wie der Payment Card Industry Data Security Standard (PCI DSS) oder die Zahlungsdiensterichtlinie 2 (PSD2) (Online-) Zahlungsprozesse unübersichtlich und vielschichtig, was Booking.com aktuell stark in die Hände spielt.

Ein kurzer Rückblick: Die PSD2 soll Verbraucher durch eine starke Kundenauthentifizierung (SCA - Strong Customer Authentication) vor Betrug schützen. Deshalb ist eine Zwei-Faktor-Authentifizierung bei einer kartenbasierten Online-Zahlung seit Ende 2019 notwendig. Dies machte eine Anpassung der Zahlungsprozesse und -abläufe im Hotel erforderlich. Mehr Informationen sind hier verlinkt. Doch besonders bei OTA-Buchungen, bei denen die Zahlung über das Hotel abgewickelt wird (Agenturmodell), ergeben sich einige Hürden, die von den OTAs bewusst nicht aus dem Weg geräumt werden.

Bei einer Buchung über einen OTA gibt der Gast seine Kreditkartendaten an den OTA weiter. Bis vor kurzem sendete das Buchungsportal die Kreditkartennummer an das Hotel und dort konnte die Karte über den MOTO-Modus (Mail Order / Telephone Order) belastet werden, indem die Kartennummer manuell in das Terminal eingegeben wurde. Eine weitere Authentifizierung seitens des Gastes war nicht erforderlich. Diese Möglichkeit wird zukünftig aber nicht mehr funktionieren.

Somit stellt sich das Problem der Authentifizierung, da meist die Buchung vom OTA an das Hotel-PMS übermittelt wird, nachdem der Gast den Buchungsvorgang beim OTA bereits abgeschlossen hat und somit eine direkte Authentifizierung fehlt.

Viele Hotels nutzen mittlerweile die Möglichkeit eines Payment-Links (Zahlungslink), den sie, nachdem sie die Buchungsdaten der Gäste von den OTAs erhalten haben, an diese schicken, um die Zahlung zu bestätigen. Dies ist jedoch eine zusätzliche und - aus Sicht des Gastes - nicht verbundene Aktion, was bedeutet, dass nicht alle Gäste diesem Link trauen werden und eine Zahlung authentifizieren. Bei OTA-Buchungen kommt noch erschwerend hinzu, dass diese die E-Mailadresse des Gastes nicht an die Hotels weitergeben und die Kommunikation zwischen Hotel und Gast nur über das interne Kommunikationssystem der OTAs möglich ist. Diese Systeme blockieren häufig externe Links, sodass die Wahrscheinlichkeit groß ist, dass der Gast den Zahlungslink gar nicht erst erhält.

Im Idealfall würden die Online-Buchungsportale bei Buchungen, bei denen die Zahlungsabwicklung über das Hotel erfolgt, direkt bei der Buchung die Authentifizierung vom Gast abfragen, ein Autorisierungs-Token erstellen und dieses Token zusammen mit der Kartennummer und der Buchung an die Systeme der Hotels weiterleiten. Die Hotels könnten dann die Kreditkarte ohne Probleme und ohne das Risiko einer Rückbuchung belasten.

Die OTA sträuben sich aber gegen diese Lösung und verweisen darauf, dass die Vertriebsnetze und die Property Management Systeme (PMS) der Hotels dafür (noch) nicht bereit seien. Für manche Anbieter und Systeme mag das auch durchaus zutreffen, aber bei weitem nicht für alle! Dennoch nutzen die OTAs diesen Vorwand, um das Problem von sich wegzuschieben und die Vertriebslandschaft nach ihren Wünschen umzubauen.

Neue Lösung von Booking.com: Pay@Property

So bietet Booking.com seit Anfang des Jahres bei Buchungen, die ohne Vorauszahlung direkt im Hotel bezahlt werden, seine „Hilfe“ an. Mit dem Programm Pay@Property bietet das Buchungsportal eine Lösung zur Prüfung von Kreditarten und zum Einzug von Stornierungsgebühren.

Booking.com speichert die Kreditkartendaten, ohne sie an die Hotels zu senden. Im Falle einer Stornierung oder Nichtanreise berechnet Booking.com dem Gast den entsprechenden Betrag im Namen des Hotels und zieht die Gebühren für Stornierung bzw. Nichtanreise ein und gibt diese nach Abzug der Kommission über eine virtuelle Kreditkarte an das Hotel weiter. Ist der Gebühreneinzug ohne Erfolg wird (immerhin) keine Kommission berechnet.

Auf den ersten Blick könnte man meinen, Booking.com sei hier wirklich bemüht, die Hoteliers zu unterstützen und zu entlasten. Auf den zweiten Blick bleiben aber kritische Punkte festzuhalten:

  • Der Umstand, dass Booking.com den Hotels die „Last“ der Speicherung der Kreditkartendaten abnimmt, hat zur Folge, dass das Hotel gar keine Kreditkartendaten mehr von Booking.com erhält und die Hotels bei Stornierung oder Nichtanreise darauf hoffen müssen, dass Booking.com die offenen Beträge bei den Gästen einzieht und sich nicht im Sinne eines besseren Kundenservices gegen die Berechnung der Gebühren entscheidet.
     
  • Booking.com verwendet eine eigene interne Zahlungsplattform, um die Kartenvalidierung, die Datenspeicherung und falls erforderlich, das Inkasso zu verwalten. Hierzu hat Booking.com im Sommer 2021 extra eine neue interne FinTech-Geschäftseinheit gegründet, in der bis zu 400 Finanzexperten arbeiten sollen. Die Einheit fungiert als unabhängiges Unternehmen, das neue Produkte entwickelt, um die Effizienz zu steigern und „potenzielle neue Einnahmequellen“ für Booking zu schaffen.
     
  • Im Falle eines erfolgreichen Gebühreneinzugs zieht Booking.com den Betrag ein und die Zahlung der Gebühr erfolgt entsprechend der vom Partner getroffenen Auswahl bei Zahlungen nach Buchung, d. h. im Wege einer Banküberweisung oder mittels virtueller Kreditkarte (wöchentlich/monatlich). Die Gebühren für die virtuelle Kreditkarte sind allerdings deutlich höher als die Gebühren bei einer normalen Verbraucherkarte (Visa / Amex) und gehen direkt an die interne Zahlungsplattform von Booking.com (siehe vorheriger Punkt).  
     
  • Dafür, dass der Beherbergungsvertrag „nur“ zwischen dem Hotel und dem Gast geschlossen wird, mischt sich Booking noch intensiver in die direkten Prozesse zum Gast ein. 
     
  • Die neue Lösung wurde in den vergangenen Monaten standardmäßig für Buchungen ohne Vorauszahlung für alle Unterkünfte eingeführt. Es ist nunmehr kein Opt-out aus Pay@Property vorgesehen, die Hotels können sich lediglich dafür entscheiden, auf Vorauszahlung (direkt an das Hotel) umzustellen. In diesem Fall obliegt die Einhaltung der Vorgaben der PSD2-Richtlinie, insbesondere zur starken Kundenauthentifizierung, den Hotels.

Trotz aller nachteiligen Folgen für die Hotels inszeniert sich Booking.com aktuell durchaus geschickt als Retter in der Not, der den Hotels die lästigen und arbeitssaufwendigen Pflichten rund um die PSD2 abnimmt, sich um die Prüfung und sichere Aufbewahrung von Kreditkarten kümmert und Rückbuchungen wie auch die Bearbeitung von Stornierungen und Nichtanreisen übernimmt, sofern das Hotel die Zahlungsabwicklung vertrauensvoll in seine Hände legt und damit - vermutlich unbewusst - vom Agentur- zum Händlermodell wechselt. Ganz nach dem Motto: Entspannen Sie sich, verwöhnen Sie Ihre Gäste und genießen Sie das Leben. Wir machen die Arbeit…“

Welche negativen Auswirkungen der Shift von Booking.com zum Händlermodell auf die Hotellerie hat und was die Hotellerie dagegen tun kann, erfahren Sie im zweiten Teil der Blogserie, der in Kürze hier veröffentlicht wird…

 

Weitere
26.11.2022
Energie

Nach heftiger Kritik unter anderem des DEHOGA und des Hotelverbandes an der so genannten „Winterlücke“ soll die Gaspreisbremse für Haushalte und kleinere Unternehmen doch rückwirkend bereits ab Januar 2023 gelten. Das sieht der aktuelle Gesetzentwurf vor. Eine Änderung des Referenzzeitraums von Gas- und Strompreisbremse für die pandemiebetroffenen RLM-Kunden bleibt weiterhin erforderlich

26.11.2022
Wettbewerbsrecht

Die Europäische Kommission hat eine eingehende Untersuchung eingeleitet, um die geplante Übernahme der Flugo Group Holdings AB, die unter dem Namen „eTraveli“ auftritt, durch Booking Holdings („Booking“) auf der Grundlage der EU-Fusionskontrollverordnung zu prüfen. Die Kommission befürchtet, dass die geplante Übernahme es Booking ermöglichen würde, seine Stellung auf dem Markt für die Online-Unterkunftvermittlung zu stärken. Sowohl der Hotelverband Deutschland (IHA) als auch unser europäische Dachverband HOTREC haben umfassende Stellungnahmen abgegeben.

25.11.2022
Human Resources

Eine Gewährung von Kurzarbeitergeld (Kug) ausschließlich wegen aktueller Preissteigerungen, insbesondere bei Gas und anderen Energieträgern, ist nicht möglich.