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Michael Toedt
Dr. Michael Toedt,
Managing Director
Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH

24.08.2016


Wundertüte WLAN


3


Gastblog von Dr. Michael Toedt* zu Big Data


* Der Autor ist geschäftsführender Gesellschafter von Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH

Daten werden im Big Data Zeitalter als das neue Gold bezeichnet. Wie wertvoll sie sind, lässt sich an den Firmenbewertungen von Unternehmen wie Booking.com, Airbnb oder Uber ablesen, die ohne die Datenflut keine Existenzgrundlage hätten.

© Clipdealer © Clipdealer Ein Bereich im Hotel, der Daten im Überfluss produziert, ist das WLAN. Obwohl dort immense Datenberge entstehen, befasst sich so gut wie niemand mit diesen. Doch das ist ein Fehler! Denn ein 200-Zimmer-Hotel verschenkt so rein rechnerisch knapp 280.000 Euro pro Jahr!

Das WLAN wird vielerorts als reine Belastung gesehen. Bei einer Untersuchung an der Hochschule München wurden im Herbst 2015 führende Hotels in Deutschland nach dem ROI ihrer WLAN-Investitionen gefragt. Das nicht verwunderliche Ergebnis: Keines der Unternehmen hatte eine Return-on-Investment Rechnung.

Eine gute Internetverbindung gehört heute zum Standardprogramm in der Hotellerie. Mehr noch, die Qualität ist heute sogar eines der entscheidenden Kriterien bei der Hotelauswahl. Der Netzwerkausrüster Ericsson hat ermittelt, dass Unterbrechungen beim Videostreaming –  also das Ansehen von Filmen über PC, Smartphone oder Tablet – bei den Probanden zu einem ähnlichen Stress-Level geführt haben, wie das Ansehen eines Horror-Films. Dieser Vergleich verdeutlicht, wie wichtig ein qualitativ hochwertiges Internet für den Hotelbetrieb ist.

Heute reisen über 90% der Konsumenten mit einem mobilen Endgerät. Geschäftsreisende gehen nicht selten mit bis zu drei Geräten online. Dieser Trend wird unter dem Begriff BYOD (Bring Your Own Device) zusammengefasst.  Außerdem möchte viele Reisende ihre eigenen Inhalte ansehen. Dies wird als BYOC (Bring Your Own Content) bezeichnet. Sie wollen nicht mehr im Hotel-TV mühsam nach einem passenden Programm suchen. Sie nutzen Streaming-Plattformen wie Youtube, um ihr individuelles Programm nach Lust und Laune zu gestalten. Mit dem stetigen Anstieg der Videonutzung steigen natürlich auch die benötigte Bandbreite sowie die Anforderungen an die Hardware und an die notwendige Software.

Problematisch ist, dass die steigenden Anforderungen keineswegs mit der Bereitschaft des Konsumenten konform gehen, für eine gute Internetverbindung zu bezahlen. Kostenfreies Internet ist zu einem Grundbedürfnis geworden und alles andere ein nicht akzeptiertes Ärgernis. Doch wie kann im Datenzeitalter mit dem WLAN Geld verdient werden? Die Antwort liegt in der intelligenten Nutzung der Daten.

Die Daten, die heute im WLAN gesammelt werden, sind allesamt unstrukturiert und dementsprechend fast wertlos. Um dies zu verändern muss zuallererst ein Registrierungsprozess installiert werden. Der User muss sich identifizieren und sein Gastprofil mit seinen Kontaktdaten ergänzen. Hierdurch verwandeln sich wertlose unstrukturierte in strukturierte Daten. Doch was hat sich geändert? Die Antwort ist einfach: Ab jetzt wird nicht mehr ein anonymes Gerät im Netzwerk erkannt, sondern der Gast!

Heute besitzen immer weniger Hotels komplette Kontaktdaten ihrer Gäste. Der Grund hierfür ist der steigende Anteil der OTA-Buchungen. Die Anbieter geben bei der Buchung nur Vor- und Nachname des Gastes an das Hotel weiter. Im Hotel angekommen ist der Gast entweder nicht bereit, die Angaben zu vervollständigen oder sie werden von den Hotelmitarbeitern nicht nachdrücklich genug  erfragt. Das Ergebnis ist, dass Hotels häufig von nicht einmal 30% ihrer Gäste Kontaktinformationen vorliegen haben. Somit läuft nur ein geringer Anteil der Gäste ins hoteleigene CRM ein. Doch ohne eine direkte Kommunikation hat das Hotel kaum eine Möglichkeit, Direktbuchungen zu generieren und die Abhängigkeit von Vermittlern wird weiter steigen.

In der Regel gehen heute ca. 75% der Gäste online, plus Begleitpersonen, Meeting-Teilnehmer und externe Besucher, z.B. des Restaurants, des Spa oder der Bar, wo Kontaktdaten gesammelt und im CRM genutzt werden.

Doch damit nicht genug: Moderne Access Points können heute auf wenige Meter genau den Aufenthaltsort des Nutzers ermitteln, ähnlich wie beim GPS. Wenn diese Daten dann in ein zentrales Daten-Management-System integriert werden, erfährt das Hotel über die Lokalisierung, welcher Gast wie lange an welchem Ort war. Folgt man dem Prinzip von Apple, Google und Co. wird aus dem vorher ungenutzten Datenberg ein Bewegungsmuster für jeden einzelnen Gast, wodurch Interessen generiert werden. Das  Hotel kann sogar in real-time mit dem Gast kommunizieren, basierend auf seinem Standort. Auch die Gasterkennung erfolgt in real-time; damit wird der Service verbessert. Zusätzlich bieten die WLAN-Daten auch Optimierungspotenzial was die Personaleinsatzplanung anbelangt. So kann das Housekeeping nach einer gewissen Personenanzahl im Fitnessbereich automatisch aufgefordert werden, die Räumlichkeiten zu kontrollieren, anstatt nach festen Reinigungsplänen zu arbeiten.

Manche werden die Hände über dem Kopf zusammenschlagen, andere wiederum das Potenzial erkennen. Fakt ist: Man muss mit der Zeit gehen oder aber man geht mit der Zeit.


Dr. Michael Toedt am 24.08.2016




Kommentare zu diesem Blogeintrag

 

Montag, 29. August 2016 08:46
von Fragensteller

Kommentar:

Herr Dr. Toedt,
Nur mal aus Interesse - wie würden Sie als Hotelgast reagieren, der das Grundbedürfnis W-Lan in Anspruch nehmen will - dazu jedoch erst seine Kontaktdaten angeben muss? Noch dazu angenommen, Sie haben direkt über die Webseite gebucht, und haben daher Ihre Daten bereits abgegeben?
Mal ganz davon abgesehen dass es für den Großteil der Gäste ein No-Go sein dürfte, in der Post-Störerhaftungs-Zeit derartige Anmeldungsprozeduren für so etwas Banales wie W-Lan zu durchlaufen würde mich auch interessieren, was Sie mit den so generierten Daten auf legalem Weg anfangen möchten? Wie soll sich so etwas monetarisieren?



Dienstag, 30. August 2016 09:31
von Mario Diekelmann
4mex

Kommentar:

Die Daten eines einzelnen Hotels sind nicht viel Wert. Zu wenig Masse. Die Hotels müssen sich zusammenschliessen und die Daten gemeinsam verwerten. Aber da sind wir wieder beim Grundübel in der Hotellerie...

Den User eindeutig identifizieren kann man auch ohne extra Anmeldung. Denn banal ist W-Lan bei Weitem nicht.



Montag, 5. September 2016 17:23
von Michael Toedt
dailypoint - software made by Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH

Kommentar:

Sehr geehrte Leser,

herzlichen Dank für Ihr Interesse und Ihre Rückmeldung auf unseren Blogbeitrag.

Ein gutes Hotel-Wlan wird vom Gast heutzutage als absolut selbstverständlich wahrgenommen. Er problemlos Filme streamen können und dafür nicht extra bezahlen müssen, was auch völlig legitim ist. In vielen Hotels ist das allerdings noch keine Realität, denn Voraussetzung ist eine gute Hardware, eine hochwertige Management-Software und große Bandbreiten. All dies ist in der Tat sehr teuer. Der Hotelier muss also einen Weg finden, diese Investition zu finanzieren. Was liegt da näher, als über den Anmeldeprozess Gästedaten zu sammeln?

Verwunderlich ist, dass auf die Idee, Daten über das Wlan zu sammeln, vorher kaum ein Hotelier gekommen ist. Daten sind die Währung des 21. Jahrhunderts und bares Geld wert. Selbst bei einem kleinen Hotel kommt man leicht auf 100.000 bis 200.000 Datensätze. In kaum einer anderen Branche werden so viele Daten gesammelt wie in der Hotellerie, ein Zusamenschluss von Hotels ist wahrlich nicht unbedingt notwendig.

Der Kampf um den Gast wird von der Menge der Daten bestimmt. Der Preis für den Gast ist ein störungsfreies Wlan, was er in der Regel nur allzu gerne in Kauf nimmt. Ich spreche dort aus eigener Erfahrung.

Seit dem Rollout unseres SmartWireless vor 5 Monaten haben wir keinerlei Probleme seitens der Gäste mit dem Anmeldeprozess feststellen können – zumal es sich dabei um eine einmalige Anmeldung handelt. Das SmartWireless wurde von den Gästen tatsächlich sehr gut angenommen.

Letztendlich ist das SmartWireless ein prädestiniertes Mittel für den Hotelier, um Gastdaten zu sammeln und für den Gast, um störungs- und stressfrei seine Lieblingsserien im Internet schauen zu können. Ich nenne das eine Win-win Situation!

Beste Grüße
Michael Toedt
(CEO TS&C)




 
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