Online-Distribution


Die Online-Distribution gewinnt für die Hotellerie in Europa immer mehr an Bedeutung – zugleich nimmt die Abhängigkeit von einigen wenigen großen Marktteilnehmern zu. Durchschnittlich wird mittlerweile ein Drittel aller Hotelzimmer in Europa online gebucht und dieser Marktanteil wächst rasant weiter an.

Aus Sicht des Verbrauchers sind sich Online-Buchungsportale (Online Travel Agents – OTA), Internet-Bewertungsseiten und (Meta-) Suchmaschinen in den letzten Jahren immer ähnlicher geworden. Heute bieten Buchungsportale auch Hotelbewertungen an und die Mehrzahl der Bewertungsportale verfügen ihrerseits über externe Buchungslinks. (Meta-) Suchmaschinen haben Bewertungstools in ihr Angebot integriert und die wichtigsten dieser Akteure befinden sich mittlerweile im Besitz der großen OTAs. Als ein eher neues Phänomen sind so genannte Peer-to-Peer-Plattformen aufgetaucht, die in Wettbewerb zu den oben genannten Marktteilnehmern treten, indem sie das fragmentierte und weitgehend unregulierte Angebot privater Wohneinheiten touristisch buchbar machen.

Nichtsdestotrotz nimmt die Zahl relevanter Marktteilnehmer signifikant ab und die Märkte weisen Tendenzen zumindest enger Oligopole auf. Im Zuge dieser Entwicklung sehen sich die atomistisch strukturierten Beherbergungsmärkte in Europa, die nach wie vor von kleinen und mittleren Betriebsgrößen geprägt werden, auf dem Gebiet der digitalen Distribution, der Online-Bewertungen und der (Meta-) Suchmaschinen mit einem Marktverhalten konfrontiert, das immer mehr Hoteliers als unausgeglichen und unfair erachten.

Um die Märkte zum Nutzen der Gäste, der Vertriebspartner und der Hotellerie offen und wettbewerbsfähig zu halten, veröffentlichte HOTREC im Oktober 2014 seine Benchmarks fairer Praktiken in der Online-Distribution.

Die überarbeiteten Richtlinien bieten konkrete Lösungsvorschläge für ein transparenteres und ausgewogeneres Marktumfeld im Bereich der Online-Distribution. Die wichtigste Grundlage dafür sind vertrauenswürdigere und zuverlässigere Informationen auf Bewertungsseiten, Online-Buchungsplattformen und Meta-Suchmaschinen, von denen alle Marktteilnehmer gleichermaßen profitieren sollen.

Zur Unterstützung diesbezüglicher Initiativen nationaler Hotelverbände und zur Erarbeitung europaweiter Strategien hat die HOTREC Generalversammlung zudem eine Task Force „Digitale Distribution“ eingesetzt. Der Vorsitz dieses Expertengremiums wurde Markus Luthe, Hauptgeschäftsführer des Hotelverbandes Deutschland (IHA) und Mitglied des Executive Committees von HOTREC, übertragen.

Die aktualisierten Benchmarks fairer Praktiken in der Online-Distribution stehen in deutscher Sprache untenstehend und in englischer Sprache auf der HOTREC-Homepage zur Verfügung.

Mittel- und langfristig ist die Stärkung des Direktvertriebes die beste und nachhaltigste Möglichkeit für die Hotellerie sich aus der Abhängigkeit der Buchungs- und Bewertungsportale zu lösen.

Um eine konkrete Hilfestellung zu geben, wie der Vertrieb über eigenen (Online-) Buchungskanäle auf erfolgreiche Beine gestellt werden kann, hat die von HOTREC eingesetzte Task Force, in Abstimmung mit allen HOTREC Mitgliedern in Europa, eine Checkliste zur Stärkung des Direktvertriebs (Update September 2015) erarbeitet.

Anhand dieser Checkliste, die mehr als 80 Einzelpunkte umfasst, kann jeder Hotelier für sich selbst abschätzen, in welchen Bereichen des Onlinevertriebs er bereits gut aufgestellt ist und wo es noch Optimierungspotenzial gibt.

Die Europäische Kommission hat am 25.Mai 2016 eine Reihe wichtiger Dokumente zu Online-Portalen veröffentlicht, die eine immer bedeutendere Rolle im Tourismus einnehmen. Das Gastgewerbe in Europa begrüßt die kritischen Stimmen der Europäischen Kommission zum Marktverhalten der Online-Plattformen und ist zuversichtlich, dass die Europäischen Institutionen nach den angekündigten weiteren Untersuchungen der Geschäftspraktiken der Portale die richtigen Rückschlüsse ziehen werden. Der Hotelverband Deutshland und HOTREC unterstützen ausdrücklich die von der EU-Kommission in Aussicht gestellten „Schlüsselprinzipien für Vergleichsinstrumente“, die sowohl den Verbraucher unterstützen, Buchungsentscheidungen gut informiert zu treffen, als auch Hotels vor Schaden bewahren, z.B. durch nicht als Werbung zu erkennende Zahlungen für bessere Ranking-Platzierungen auf solchen Portalen.

Die vorliegende Kommunikation der Europäischen Kommission zu Online-Portalen greift zudem eine Reihe von Bedenken im Betrieb solcher Plattformen auf, die oftmals nachteilig für Verbraucher und Betriebe in Europa sind. Die EU-Kommission erkennt zutreffend die Bedeutung der Online-Portale als Marktzugangsbarriere insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) und deren geringes Gegengewicht zu den dominanten Marktpositionen der Plattformen. Im Bereich der Hotelbuchungen dominieren beispielsweise drei Anbieter den gesamten Markt der Online-Buchungsportale, von denen der europäische Marktführer allein 60 Prozent Marktanteil auf sich vereint. HOTREC ist davon überzeugt, dass die marktbeherrschende Position der Plattformen und der damit verbundene potenzielle Missbrauch eine der Prioritäten für die europäischen Wettbewerbshüter sein muss, um faire Online-Marktbedingungen in Europa sicher zu stellen.

IHA und HOTREC begrüßen in diesem Zusammenhang ausdrücklich die Benennung der „unfairen Paritätsklauseln mit schädlichen Auswirkungen für die Verbraucher“, die einen Eingriff in die unternehmerische Freiheit der Betriebe darstellen, Preise und Konditionen zu bestimmen.




HOTREC_19 Benchmarks fairer Praktiken in der Online-Distribution
Checkliste zur Stärkung des Direktvertriebs_Update_Sep_2015
EU Key Principles for Comparison Tools_en
Online Platforms and the digital single market - Opportunities and challenges for Europe_en