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Ullrich Kastner
Ullrich Kastner,
Geschäftsführer
myhotelshop GmbH

23.05.2013


CPC – die neue Währung des Internets


5


Gastblog von Ullrich Kastner* zum Webmarketing


* Der Autor ist Geschäftsführer der in Leipzig ansässigen myhotelshop GmbH.

 

Google will es. Facebook auch. Metasuchen wie trivago und Kayak sowieso und seit neuestem gibt es auch Homepage-Links auf L'tur, Weg.de und HolidayCheck auf CPC-Basis: Costs per Click. Doch was heißt dies eigentlich?

Hotels bzw. Werbetreibende allgemein können Kunden von den oben genannten Seiten auf ihren eigenen Webseiten holen. Dafür müssen sie für jeden tatsächlich erhaltenen Klick einen Betrag bezahlen. Das klingt gut, denn immerhin hat man dann den Kunden anders als bei einer klassischen Werbeanzeige sicher auf seiner Webseite. Nur ob er tatsächlich auch ein Hotelzimmer bucht, weiß man an der Stelle noch nicht.

Aber dieses Bezahlmodell ist in der Hotellerie noch nicht wirklich angekommen. Wir leben noch in der Welt der Provisionen, in der man nur für reale Buchungen seine Vertriebspartner vergütet. Kein Risiko, kein Streuverlust. „What you see is what you get“. Dieses Modell hat übrigens unter Onlinern einen eigenen Begriff: „costs per acquisition“ (CPA), manchmal auch „costs per order“ (CPO).

Marketing in der klassischen Welt war das Schalten von Anzeigen zum Fixpreis oder das Listen des Hotels in Hotelführern auf Basis einer Jahresgebühr. Auch das ist etabliert, denn das machen wir ja schon seit Jahren so. Nur leider schrumpfen die Marketingbudgets und eine Messbarkeit des Erfolges ist in der Regel nicht gegeben.

Wir schreiben aber das Jahr 2013 und haben gelernt, dass wir unabhängiger von den OTA’s werden und mehr Buchungen über unsere eigene Webseite bekommen müssen. Ein Hotel muss sich also überlegen, wie es die Zahl der Webseiten-Besucher steigert – und zwar so, dass auch die Buchungen im gleichen Maße mitsteigen. Man befasst sich nun also mit Google AdWords, Facebook-Anzeigen oder auch mit unserem Portfolio auf myhotelshop. Relevanz ist hierbei wichtig: Bekomme ich den Kunden als Wellnesshotel von einer Wellnessseite ist die Wahrscheinlichkeit einer Buchung sicherlich höher, als wenn der Klick von einer Handyseite gekauft wird. Die meisten Webseiten aber verlangen vom Kunden eben einen CPC. Man lässt sich also jeden Besucher vergüten, der von der Seite wegklickt. Das ist das übliche Modell und durch Google AdWords weltweit etabliert worden.

Der CPC ist ein Mischmodell aus klassischer Werbung und Provision. In der klassischen Werbung wird für die Platzierung gezahlt und der Werbende weiß nicht, wer am Ende wie darauf reagiert. Bei der Provision wird kostenfrei gelistet, angeklickt, gebucht und erst dann gezahlt. Beim CPC wird für den Besucher gezahlt, der sicher auf meine Anzeige durch einen Klick reagiert hat. Das ist schon deutlich attraktiver als klassische Werbung, aber natürlich immer noch riskanter, als auf Provision zu arbeiten.

Was bestimmt eigentlich einen CPC? Während sich Provisionen in den letzten Jahren eher mehrjährig und sprungfix veränderten/erhöhten, können sich CPCs sehr dynamisch entwickeln. Auf Google und Facebook existiert ein Bietersystem. Wer am meisten zahlt, erscheint oben. CPCs können sich dabei im Minutentakt verändern. Bei HolidayCheck kann man ab 50 Cents CPC live gehen, bei L'tur und weg.de für 69 Cents und bei trivago für 70 Cents. Beim Google Hotelfinder basiert der CPC auf dem Warenkorb des Hotels – eine eher intransparente Regelung. Es gibt aber auch Anbieter wie z.B. Berlin.de, die einen Klick für 20 Cents verkaufen.

Eine Faustformel „hoher CPC teuer, niedriger CPC günstig“ ist nicht immer zutreffend. Entscheidend ist das Buchungsergebnis. Da bleibt nichts anderes übrig als zu messen, messen, messen. Hotels können hierzu auf Tracking-Tools, wie Google Analytics, E-Tracker u.v.m., zurückgreifen, die in die Buchungsmaschine der Hotelwebseite eingebaut werden. So kann genau gemessen werden, welcher Klick eine Buchung ausgelöst hat und welcher nicht. Messen ist wichtig, nicht Messen keine Option!

Vor dem Kauf einer Platzierung sollte der CPC anhand der Relevanz einer Webseite eingeschätzt werden. Bei Metasuchen ist der Zimmerpreis vorab geprüft und der Klick landet zudem meist im letzten Schritt der Buchungsmaschine. Die Wahrscheinlichkeit einer Buchung ist somit sehr hoch. Die Konversionsrate (der prozentuale Anteil der Klicks, die auch zu Buchungen führen) liegt meist höher als 3%. Auch Homepage-Links konvertieren meist gut, da der Kunde sich das Hotel auf weg.de oder HolidayCheck bereits angeschaut hat. Sucht jemand allerdings auf Google nach „Hotel Stadtname“ wird es eher schwierig, eine Buchung als Hotelwebseite direkt zu bekommen, da die Suche noch sehr breit und allgemein ist.

Ich empfehle folgende Dreisatzrechnung, bevor Sie Werbung auf CPC Basis schalten und ein Tracking-Tool einsetzen:

  • 100 Klicks kosten z.B. 70 EUR, also 70 Cents CPC
  • Konversionsrate 3%
  • Durchschnittlicher Warenkorb (Vorsicht: nicht Roomnights!!!) z.B. 250 EUR
  • Heißt: 3 Buchungen aus 100 Klicks à 250 EUR ergeben 750 EUR Umsatz
  • 70 EUR Vertriebskosten für 750 EUR Umsatz => 9,33% Vertriebskostenanteil

Das ist ein Idealfall. Die Buchung kam direkt über die Hotelwebseite und die Kosten wären günstiger als bei einem OTA.

Wie Sie sehen, haben Sie zwei Hebel: Die Konversionsrate und den Warenkorb. An beiden Stellgrößen müssen Sie arbeiten, wenn Sie das Maximale aus dem CPC „herausholen“ wollen. Denn wenn einer der beiden Werte nach unten rutscht, laufen die Vertriebskosten beim CPC-Model leicht aus dem Ruder. Aber keine Angst: Viele der großen OTAs würden schließlich nicht so viele Klicks auf Google oder trivago kaufen, wenn sich dies nicht durch von den Hotels (!) an die OTAs gezahlte Provision rechnen würde. Haben Sie also Mut und versuchen Sie durchaus, den Kunden auch auf diesem Weg direkt zu sich zu holen.

Nicht jede Werbe-Platzierung auf CPC-Basis ist gut, sondern die Relevanz entscheidet. Kaufen Sie Klicks nur ein, wenn auch das Umfeld stimmt, in dem der Kunde die Anzeige klickt. Sucht ein Kunde auf Google nach „Hotel Stadtname“, wird es als Einzelhotel sehr schwer, auch eine Buchung zu bekommen. Sucht er nach Ihrem Hotelnamen, sollten Sie oben erscheinen – am besten natürlich als generisches Suchergebnis. Kommt der Klick von einer Reiseseite, ist das sicher nicht schlecht; besser aber noch wäre, wenn der Kunde auf dieser Reiseseite zuvor nach Ihrer Destination oder gar nach Ihrem Hotel gesucht hätte. Dies alles hilft Ihnen, eine bessere Conversion zu erzielen.

Konversionshebel sind:

  • Hohe Relevanz des Umfeldes, aus dem der Traffic kommt
  • Gute Nutzerfreundlichkeit Ihrer Buchungsmaschine
  • Verfügbarkeiten im Buchungsprozess
  • Wettbewerbsfähige Preise
  • Guter Content (Bilder, Text, etc.)
  • Messen – optimieren – besser machen
  • Mut!

Ob für den Klick oder für die Buchung oder fix vorab gezahlt wird – am Ende muss sich die Werbung für den Hotelier rechnen. Das Netz bietet großartige neue Möglichkeiten, Kunden einfach und unmittelbar anzusprechen und in Direktbucher zu verwandeln. Man muss das Thema nur halt auch angehen – und das heißt investieren!


Ullrich Kastner am 23.05.2013




Kommentare zu diesem Blogeintrag

 

Donnerstag, 23. Mai 2013 18:29
von Marco Nussbaum
www.marconussbaum.com

Kommentar:

Zitat : "Man muss das Thema nur halt auch angehen – und das heißt investieren!" - ob OTA's, Bewertungsportale, Meat-Searcher, Affiliates, etc..., alle Portale buhlen im Netz um die Top Positionen. Das kostet natürlich Geld, aber Onlinemarketing, bzw. genau die besagte Investition, können sich die meisten Hotels doch schon lange nicht mehr leisten (vom fehlenden know-how einmal ganz abgesehen). Schlimmer noch: Durch die immer weiter steigenden Provisionen bei den verschiedenen Retail- und Merchantmodellen finanziert die Hotellerie den anderen eine bessere Vermarktung als sich selbst und somit ihre eigene Bedeutungslosigkeit im Netz. Das alle ist nicht neu und war schon 2011 in der Diskussion : http://bit.ly/11f8w0N
Leider wird aber in vielen Fällen immer noch die Nachfrage über den Preis generiert, weshalb auch die Warenkörbe von 250 Euro bei den in Deutschland herrschenden ADRs ein Wunsch bleiben.



Donnerstag, 23. Mai 2013 21:12
von Uwe Frers
http://de.escapio.com

Kommentar:

Schöner Beitrag, Ulli. Du hast auch das Kernproblem angeschnitten, ich möchte es nochmals sehr klar benennen: Die Steigerung von Direktbuchungen für Hotels via CPC erfordert grosses Know How beim Hotelier. Wo kaufe ich ein? Zu welchem Preis? Funktioniert mein Buchungssystem richtig? Wie kann ich die Conversion steigern? Wie messe und analysiere ich alle relevanten Daten? Alles kein Hexenwerk, aber eben auch kein Feierabendjob nach dem Zusperren der Hotelkegelbahn. Solange Hotels ihre Hausaufgaben auf der eigenen Internetseite und beim Messen und Analysieren nicht gemacht haben, wird die Beispielrechnung nicht aufgehen. Und dann macht ein Vertrieb über einen OTA wie Booking.com oder Escapio.com auch bei den aktuellen Provisionen wirtschaftlich wieder Sinn.



Freitag, 24. Mai 2013 09:50
von Alex Birk

Kommentar:

Ich würde aktuell noch eins vorher ansetzen - viele sollten mal aufhören nur darüber zu reden und einfach auch mal was MACHEN. Immer pauschal über die "ach so bösen OTAs" rumjammnern, aber gleichzeitig in der Hängematte des Altbewährten sitzen funktioniert halt nicht. Und solange HotelSales das Verteilen von Brunchflyern und Co. ist, wird sich da auch leider wenig ändern. Der Artikel von Ulli gefällt mir und da ist ´ne Menge Wahres drin, allerdings ist CPC so neu nun auch nicht, die Wahrnehmung in der Hotellerie darüber vielleicht schon. Was mir persönlich an der Gesamtdiskussion manchmal fehlt ist eine Differenzierung, denn OTA ist ja nicht OTA, sowohl kostenseitig, als auch partnerseitig. Direktbuchungen sind das Ziel, stimmt, aber das erreicht man sicher nicht, indem man ( polemisch gesagt ) wahllos traffic zusammemsammelt und auf eine Seite leitet, auf der dann ein email Anfrageformular liegt. Ich stimme Uwe definitiv zu, dass das wirtschaftliche Handling von CPC hohe Fachkompetenz benötigt oder eben einen guten und spezialisierten Partner ( kennst du einen Ulli? ;) ), der beim Setup und Auswerten unterstützt und speziell bei der Auswahl der Platzierungen, denn eines ist doch klar - viele Seiten bringen aktuell CPC Ads auf den Markt, weil sie zwingend Monetarisierung benötigen, aber genausoviele Seiten haben auch traffic, der weder qualitativ ist, noch konvertiert.



Montag, 27. Mai 2013 10:24
von chris

Kommentar:

Werbung mittels CPC Modell funktioniert nur mit Google AdWords und ich erkläre auch warum:
1.) Die Werbung hat eine hohe Relevanz und wird vom Gast/Sucher akzeptiert. Ein Fakt, das von fast allen OTAs ignoriert wird, denn seit eh und jeh wird dort nur mit dumpfer Bannerwerbung reagiert. Oder warum war wohl die jüngste Anti AdBlocker Kampagne ein Schuss nach hinten?
2.) Google betreibt einen hohen Aufwand um ungültige Klicks aufzuspüren und stellt diese dem Kunden NICHT in Rechnung. Ein solcher Aufwand wird von keiner anderen Onlineplattform betrieben und so werden zahlreiche schwarze Schafe unter den OTAs mit Klickbetrug für den eigenen Umsatz sorgen!
Das letzte das die Hoteliers brauchen sind noch mehr Provisionsgeier auf der Vertriebsstrecke, aber es wird wohl der übel kommen, dass zuhauf neue Portale gegründet werden mit CPC-Klickmodell und der normale Hotelier mit dutzenden "tollen unverzichtbaren Nummer-1 Portalen" zugespamt wird, wetten?!



Dienstag, 9. August 2016 05:48
von asSixrvux5w
asSixrvux5w

Kommentar:

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